Синдром переоценённой скидки: как акции начинают работать против продавца

В условиях высокой конкуренции на маркетплейсах всё больше продавцов прибегают к регулярным ценовым акциям, стремясь выделиться среди массы предложений. Однако чрезмерное использование скидок может не только не привести к росту продаж, но и нанести ущерб бизнесу. Мы расскажем о так называемом «синдроме переоценённой скидки» — явлении, при котором постоянные акции теряют свою эффективность и начинают работать против продавца.

Эффект обесценивания скидок

Одна из ключевых проблем заключается в том, что покупатели перестают воспринимать зачёркнутую цену как реальный ориентир. На современных маркетплейсах практически каждый второй товар представлен со скидкой 40–50% и выше, что делает подобные акции скорее стандартом, чем преимуществом. 

Результатом становится следующее:- Покупатель фокусируется исключительно на итоговой цене.- Отказ от анализа глубины скидки и сравнения с предыдущей стоимостью.- Снижение доверия к заявленной базовой цене.

Такая практика формирует у потребителя установку: если цена всегда снижена, значит, изначально она была завышенной. Это разрушает восприятие цены как справедливой и прозрачной.

Промопрешер: что это и почему важно

Под термином промопрешер понимается доля товаров, реализованных по акционной цене.

Высокий уровень этого показателя свидетельствует о зависимости бизнеса от регулярных распродаж.

Основные признаки:

• Более половины продаж осуществляется по скидкам.
• Покупатели ожидают акций и откладывают покупки до их проведения.
• Обычная цена воспринимается как завышенная.
• Снижается доверие к бренду и его ценовой политике.

Чрезмерный промопрешер может привести к тому, что клиенты будут воспринимать акционную цену как рыночную норму, а возврат к обычной стоимости вызовет негативную реакцию.

Психология восприятия цены

На решение о покупке влияет не столько объективная стоимость товара, сколько её восприятие потребителем.

Частые скидки формируют у клиента следующие установки:

- Регулярная цена рассматривается как искусственная надбавка.

- Потребитель начинает ожидать следующей акции, игнорируя текущие предложения.

- Привыкание к дисконту приводит к снижению лояльности и увеличению ценовой чувствительности.

В таких условиях бренд теряет возможность позиционировать себя по качеству, уникальности или сервису — остаётся лишь гонка за самыми низкими ценами.

Риски для бизнеса

Безграмотное применение скидок может привести к серьёзным последствиям:

1. Размытие ценового позиционирования

Клиент теряет связь между уровнем цены и качеством продукта. Формируется впечатление, что цена — это просто инструмент манипуляции, а не отражение реальной ценности.

2. Привыкание к акциям

Акционная цена становится ожидаемым стандартом. При её отсутствии продажи падают, даже если товар предлагается по обычной, экономически обоснованной цене.

3. Утрата контроля над маржей

Постоянные скидки сокращают прибыль, особенно если акции проводятся без анализа себестоимости, логистики и маржинальности.

Как выйти из промо-зависимости?

Для восстановления ценового баланса и повышения доверия к бренду рекомендуется:

1. Анализируйте метрики

- Рассчитывайте долю продаж по акциям (промопрешер).

- Отслеживайте изменение маржинальности и рентабельности.

- Оценивайте эффективность каждой акции — не проводите распродажи ради традиции.

2. Использовать стратегические подходы к промо

- Разрабатывайте уникальные предложения вместо шаблонных скидок.

- Варьируйте глубину и форму акций, сохраняя прозрачность условий

- Используйте комплексные предложения, которые способствуют увеличению среднего чека.

3. Формировать ценовую политику на основе данных

- Учитывайте рыночные аналоги, уровень спроса и затраты на реализацию.

- Избегайте искусственно завышенных цен, чтобы создать видимость большой скидки.

Скидки — мощный инструмент привлечения внимания, однако их неконтролируемое применение может привести к обратному эффекту. Эффективная ценовая стратегия требует системного подхода, аналитики и понимания поведения потребителя. Только так можно сохранить конкурентоспособность, не теряя при этом прибыльность.

Выход из промо-зависимости — это сложный, но необходимый этап для любого устойчивого бизнеса на маркетплейсе.