Маркетплейсы 2025: рост комиссий, новый закон и борьба за маржу селлеров

Российские маркетплейсы входят в зиму 2025‑го в режиме "жёсткого взросления": комиссии растут, правила ужесточаются, а государство и банки перестают терпеть "дикость" рынка, одновременно защищая продавцов и прессуя их по налогам и проверкам. Для селлеров это означает конец эпохи "быстрого лёгкого заработка" и переход к работе по взрослым бизнес‑процессам, где без цифр, автоматизации и прозрачной аналитики выжить становится почти невозможно.

Главные тренды дня на Ozon, WB, Яндекс Маркет и MegaMarket

Сегодняшняя повестка маркетплейсов складывается вокруг трёх осей: повышение комиссий, изменение правил логистики и возвратов, а также рост давления со стороны регуляторов и банковского сектора. Ozon уже объявил о единообразном повышении комиссии примерно на 4-5% по ключевым схемам FBO, FBS и realFBS, что ударит по марже большинства продавцов и заставит пересматривать ценообразование и рекламные бюджеты. Wildberries корректирует оферту и тарифные конструкторы, убирает индекс остатка и меняет логику работы с возвратами и услугами вроде досрочного вывода денежных средств, что влияет на оборотку и денежные разрывы селлеров.

Яндекс Маркет, с одной стороны, наращивает аудиторию и ассортимент, с другой - постепенно пересматривает комиссии и требования к продавцам в сторону большей формализации и качества сервиса. MegaMarket встраивается в общую тенденцию: усиливает фокус на логистике и финансовой прозрачности, чтобы успеть адаптироваться к новым регуляторным требованиям 2025-2026 годов. В совокупности это формирует новую реальность: работать "по инерции" уже нельзя, рынок требует проработанной экономики, точной математики и оперативной реакции на изменения условий размещения.

Закон о маркетплейсах и новое регулирование

Ключевой новостной фон - принятие и постепенная детализация "закона о маркетплейсах" и более широкого закона о платформенной экономике, которые устанавливают единые правила игры между площадками, продавцами и пользователями. Среди наиболее обсуждаемых изменений: обязательный электронный договор вместо безликого акцепта оферты, запрет на немотивированные блокировки кабинетов и карточек, а также требование прозрачности поиска и рекомендаций, чтобы ограничить манипуляции выдачей. Для селлеров важным прорывом становится прямой запрет на скидки за их счёт без согласия и возможность требовать акты сверки, что снижает токсичность отношений с площадками и упрощает финансовую отчётность.

При этом параллельно усиливается налоговый контроль: маркетплейсы обязаны передавать расширенный массив данных о продажах в ФНС, а с 2025 года работает автоматизированная система сверки, повышающая риск блокировок и доначислений при несоответствии данных. На горизонте 2026 года продавцам предстоит адаптироваться к изменению правил по НДС и снижающимся лимитам для УСН, что делает "серые" схемы окончательно токсичными и ускоряет миграцию в сторону юридически чистых, структурированных бизнесов. Фактически регулятор подталкивает рынок к тому, чтобы селлеры начали вести себя как полноценные компании: с учётом налогового планирования, финмодели и управленческой отчётности, а не как "самозанятые-одиночки на удачу".

Комиссии, логистика и давление банков

Одновременно с государством на маркетплейсы и селлеров давят банки, добиваясь пересмотра механик скидок и бонусов, завязанных на способ оплаты. Крупные кредитные организации настаивают на том, чтобы площадки не дискриминировали определённые платёжные инструменты и стремились к выравниванию цен вне зависимости от карты, что может привести к пересборке промо-механик и маркетинговых стратегий продавцов. Для селлера здесь скрыт риск: если промо, завязанное на конкретные банки и кэшбэк‑программы, начнут сворачивать, часть продаж, обеспечиваемых агрессивными скидками, переедет в "чистую" цену, а конкуренция усилится за счёт сервисных факторов и бренда, а не только дисконта.

Повышение комиссий и изменение тарифов на логистику и хранение на Ozon и Wildberries бьют сразу по двум ключевым зонам P&L селлера - валовой марже и чистой операционной прибыльности. Усложнение правил возвратов по FBS (например, перекладывание части рисков и затрат на продавца) в сочетании с предновогодними пиками и сезонными распродажами создаёт турбулентность в обороте: деньги "застревают" в штрафах, логистике и комиссионных расходах, если процессы не выстроены. В таких условиях простая "ручная" работа в кабинетах и Excel уже не спасает - нужна связка управленческой аналитики, CRM и автоматизации рутинных операций, чтобы видеть реальную картину по товарам, категориям, каналам и площадкам в разрезе прибыли, а не только выручки.

Как меняется экономика селлеров и стратегии на площадках

Рост комиссий в среднем на несколько процентных пунктов при той же розничной цене фактически съедает значимую часть прибыли, особенно у тех, кто работает в высококонкурентных категориях с низкой маржой. Одновременно алгоритмы ранжирования Ozon и Wildberries в 2025 году всё сильнее закручивают требования к скорости доставки, качеству карточки товара, рейтингу и уровню возвратов, что вынуждает продавцов инвестировать в контент, логистику и сервис - иначе карточки уходят с первых страниц трафика. При этом без рекламы и внешнего трафика теперь практически невозможно удерживать позиции: площадки поощряют активных продавцов бонусами к видимости при условии системных рекламных вложений и стабильной оборачиваемости.

На уровне стратегии это приводит к нескольким важным сдвигам. Во‑первых, растёт внимание к ассортиментной матрице: продавцы вынуждены отказываться от низкомаржинальных позиций, которые "съедает" рост комиссий и логистики, фокусируясь на товарах с более высокой маржей и предсказуемым спросом. Во‑вторых, критичным становится управление остатками и оборотом: рынок переходит от "завезём побольше и посмотрим" к модельному планированию, где поддерживается запас на 10-14 дней продаж и минимизируются ситуации out-of-stock и долгого лежания, режущие видимость и увеличивающие складские расходы. В‑третьих, продавцы начинают серьёзнее относиться к диверсификации: работа сразу с несколькими площадками (Ozon, WB, Яндекс Маркет, MegaMarket) уже не "головная боль", а способ снизить зависимость от изменений конкретной платформы и распределить риски.

Ключевые сдвиги по площадкам

Мнение команды TotalCRM и роль TotalCRM в новых условиях

Команда TotalCRM смотрит на текущие новости без паники: то, что сейчас происходит с крупнейшими маркетплейсами, - это закономерный этап взросления рынка, когда "быстрые деньги" уступают место системному управлению и цифровой дисциплине. При росте комиссий, усложнении логистики и усилении регуляторного давления выигрывают не те, у кого "самый дешёвый товар", а те, кто умеет считать юнит‑экономику, управлять клиентской базой и работать с маркетплейсами как с каналами в общей омниканальной стратегии, а не как с единственным источником выручки.

Роль TotalCRM в этой новой реальности - дать селлеру управляемость и прозрачность. Интеграция с маркетплейсами позволяет автоматически подтягивать данные по заказам, выручке, возвратам и комиссиям, превращая разрозненные выгрузки из Ozon, Wildberries, Яндекс Маркета и других площадок в единую картину управленческой аналитики по товарам, брендам и каналам. На этой основе предприниматель видит реальные цифры по прибыли, а не только оборот, и может принять осознанные решения: какие SKU выводить, куда перераспределять рекламный бюджет, какие площадки в его конкретной нише дают лучшую отдачу после роста комиссий.

Кроме аналитики, критично выстраивать работу с клиентской базой - даже если продажи идут через маркетплейс. TotalCRM помогает собирать и структурировать данные о клиентах, повторных покупках и коммуникациях, чтобы продавец перестал быть просто "ещё одним аккаунтом" на площадке и начал строить собственный бренд и воронку возвратных продаж. Это особенно актуально на фоне усиливающегося контроля со стороны ФНС и снижения лимитов по УСН: грамотная CRM‑система облегчает подготовку отчётности, уменьшает хаос в заказах и актах сверки и снижает риск "случайных несостыковок" с маркетплейсами и налоговой.

С точки зрения команды TotalCRM, ближайшие один‑два года разделят рынок на две группы. В первую войдут те, кто воспринимает новости как сигнал к системной перестройке: внедряет CRM, фин‑аналитику, автоматизацию и осознанно управляет ассортиментом, маржой и логистикой. Во вторую попадут все, кто продолжит "жить в кабинете маркетплейса", реагируя только на штрафы и письма в личном кабинете - именно эти продавцы сильнее всего почувствуют боль от роста комиссий, новых законов и банковских требований. TotalCRM делает ставку на первую группу и строит продукт так, чтобы именно они стали бенефициарами взросления рынка маркетплейсов, а не его жертвами.