Маржинальность и прибыль на маркетплейсах: как считать, сравнивать и повышать в 2026 году

Селлеры растут быстрее, чем их финансовая модель. Вчера хватало "примерно понимать", сколько остается с продажи, а сегодня уже не сходятся выплаты, реклама "съедает" маржу, возвраты растут, а в конце месяца выясняется неприятное: оборот есть, а денег нет. Поэтому тема маржинальность на маркетплейсах - это не теория, а инструмент выживания и масштабирования.

В этой статье мы разберём: что такое маржинальность бизнеса это в понятных терминах, что означает валовая маржинальность это, как связаны валовая прибыль и маржинальный доход, почему возникает отрицательная валовая прибыль и отрицательная прибыль от продаж, как понять, какая маржа считается хорошей на маркетплейсе, и что делать для увеличение маржинальности без "магии" и бесконечного повышения цены.

Маржинальность: что именно измеряется и почему в маркетплейсах легко ошибиться

Маржинальность часто путают с наценкой, а прибыль - с выплатой от маркетплейса. На практике селлеру нужны сразу 3 уровня "правды", потому что маркетплейсы добавляют много переменных расходов (комиссии, логистика, хранение, возвраты, реклама).

Чтобы не путаться, стоит закрепить определения.

Маржа - это "сколько рублей остается" после вычета конкретного набора расходов.
Маржинальность - это "сколько процентов остается" (обычно от выручки), опять же после вычета конкретного набора расходов.
Прибыль - итоговый результат после всех расходов (включая постоянные и налоги).

В маркетплейсах почти всегда нужно считать минимум два уровня:

валовая прибыль / валовая маржа (по товару, до постоянных расходов);
чистая прибыль (после всего, включая рекламу, зарплаты, сервисы, налоги).

Иначе легко попасть в ловушку: по валовой прибыли "всё красиво", а по чистой - минус.

Валовая прибыль и маржинальность: в чем разница и как не спорить внутри команды

Здесь часто возникает путаница из запросов: валовая маржинальность это, валовая маржинальность это (ищут повторно), маржинальность валовой прибыли, маржинальность валовой прибыли как посчитать, маржа валовой прибыли формула, маржинальность и валовая прибыль чем отличаются.

Разложим просто.

Валовая прибыль - это деньги: Валовая прибыль = Выручка - Себестоимость проданных товаров (прямые расходы)

Валовая маржинальность (валовая маржа, валовая рентабельность) - это процент: Валовая маржинальность = Валовая прибыль / Выручка × 100% Это и есть удобная маржа валовой прибыли формула в процентном выражении.

Практический смысл:

Валовая прибыль отвечает на вопрос: "сколько рублей остается на покрытие прочих расходов и прибыль".
Валовая маржинальность отвечает на вопрос: "какая доля выручки остается".

Почему важно: два товара могут приносить одинаковую валовую прибыль в рублях, но разную валовую маржинальность - и по-разному вести себя в акциях, рекламе и сезонных просадках.

Верно ли, что валовая прибыль = маржинальный доход

Селлеры часто ищут это как формулировку: верно ли утверждение валовая прибыль представляет собой маржинальный доход.

Короткий прикладной ответ: иногда похожи, но в строгом смысле - не всегда одно и то же.

Почему:

В бытовой практике "маржинальный доход" называют "выручка минус переменные расходы".
Валовая прибыль в классике - "выручка минус себестоимость проданных товаров", где "себестоимость" может включать не все переменные расходы маркетплейса (например, логистика, реклама, хранение часто учитываются отдельно).

Для маркетплейсов это критично: если считать валовую прибыль только как "выручка минус закупка", получится иллюзия высокой маржи. А реальный маржинальный доход селлера на маркетплейсе должен включать переменные расходы площадки и продажи.

Практическое правило на маркетплейсах:

Для управленческого учета полезнее считать "маржинальный доход" как выручка минус все переменные расходы на продажу (закупка/производство, комиссия, логистика, упаковка, эквайринг/услуги, реклама на заказ, возвраты как процент).
А валовую прибыль можно считать "узко", но тогда нельзя по ней принимать решения о рекламе и акциях.

Что такое маржинальность бизнеса и какая считается нормальной

Запросы в этой части обычно такие: нормальная маржинальность бизнеса, маржинальность бизнеса это, маржинальность на маркетплейсах, какая маржа считается хорошей на маркетплейсе.

В этой статье мы будем считать "хорошей" маржу не по красивым процентам, а по способности бизнеса:

стабильно покрывать постоянные расходы,
выдерживать акции/скидки,
выдерживать рекламу,
иметь запас на возвраты и ошибки,
оставлять деньги на рост.

На маркетплейсах "хорошая маржа" зависит от категории, конкуренции и модели работы (склад маркетплейса или свой склад). Поэтому правильнее использовать ориентиры по трем уровням:

Уровень 1: точка нуля по товару - товар не уходит в минус даже с учетом переменных расходов.
Уровень 2: рабочая маржа - остается достаточно, чтобы покрывать часть постоянных расходов и развивать ассортимент.
Уровень 3: инвестиционная маржа - остается запас на рост: реклама, новый товар, тесты, расширение команды.

Если отвечать по-деловому на вопрос какая маржа считается хорошей на маркетплейсе, то хорошая - это та, которая выдерживает вашу реальную модель продаж и оставляет прибыль после рекламы и возвратов, а не только "на бумаге".

"Прибыль на единицу товара" и юнит-экономика: почему без нее масштабирование опасно

Один из ключевых прикладных терминов в маркетплейсах - прибыль на единицу. Пользователи ищут это как: прибыль на единицу продукции формула, а иногда даже так: прибыль на одну единицу товара называется экономика.

Чтобы не спорить с формулировками: в практике селлеров действительно говорят "экономика товара" - это и есть расчет прибыли на 1 единицу с учетом всех расходов. Часто это называют "юнит-экономика товара".

Прибыль на единицу продукции формула в управленческом виде выглядит так:

Прибыль на единицу = Цена продажи - (Себестоимость + Комиссии/услуги + Логистика + Упаковка + Реклама на заказ + Потери от возвратов/брака)

Главный смысл: если прибыль на единицу отрицательная, вы масштабируете убыток. Если прибыль положительная, вы масштабируете прибыль (если процессы не ломаются).

Таблица: чем отличаются валовая прибыль, маржинальный доход и чистая прибыль

Показатель	Что показывает	Что включается	Для чего использовать
Валовая прибыль	Сколько денег остается после себестоимости	Выручка – себестоимость товара (обычно закупка/производство)	Оценка товара/ассортимента “в первом приближении”
Маржинальный доход (управленческий)	Сколько остается после всех переменных расходов	Валовая прибыль – переменные расходы маркетплейса и продаж	Решения по рекламе, акциям, масштабированию
Чистая прибыль	Итог по бизнесу	Маржинальный доход – постоянные расходы – налоги	Понимание, зарабатывает ли бизнес реально

Эта таблица как раз помогает объяснить, маржинальность и валовая прибыль чем отличаются: они отличаются составом расходов и формой представления (рубли/проценты).

Отрицательная валовая прибыль и чистая прибыль "с минусом": что это значит и где искать причину

Селлеры часто сталкиваются с формулировками: отрицательная валовая прибыль, отрицательная прибыль от продаж, чистая прибыль с минусом что это значит.

Отрицательная валовая прибыль

Это ситуация, когда даже базовая формула "выручка - себестоимость" дает минус. Для маркетплейсов типовые причины:

цена продажи ниже закупки/производства (часто из-за скидок/акций);
ошибочно учтена себестоимость (например, добавили в нее "лишнее" или перепутали партии);
возвраты и списания фактически делают "себестоимость" выше.

Что делать:

проверить, не продается ли товар ниже закупки после скидок;
пересчитать себестоимость по партии и единице;
отдельно вынести потери от возвратов/брака, чтобы видеть настоящую причину.

Отрицательная прибыль от продаж

Это уже следующий уровень: даже если валовая прибыль положительная, все расходы на продажи (переменные и часть операционных) делают итог минусом. Частые причины:

реклама дороже прибыли на единицу;
логистика и хранение "съедают" маржу;
высокая доля возвратов или низкий выкуп;
слишком много акций и скидок без расчета.

Чистая прибыль "с минусом"

Чистая прибыль с минусом что это значит - это сигнал, что бизнес в текущем виде не покрывает постоянные расходы и налоги. Иногда это нормально на этапе запуска (инвестиционный минус), но опасно, если минус "стабилен" и нет плана улучшений.

Как посчитать маржинальность товара на Ozon: пошаговая схема для селлеров

Запрос как посчитать маржинальность товара на озон - один из самых прикладных, потому что Ozon даёт много статей расходов, и их легко недоучесть.

В этой статье мы предложим расчет "по-взрослому" - так, чтобы цифра была пригодна для решений.

Шаг 1. Определить выручку с единицы

Берется цена, по которой товар реально продается (с учетом скидок покупателю), а не "красивая базовая цена".

Шаг 2. Собрать переменные расходы с единицы

Список, который должен быть в расчете:

себестоимость товара (закупка/производство);
комиссия и услуги маркетплейса;
логистика;
упаковка/расходники (если на стороне селлера);
реклама, если товар продается через продвижение (в пересчете на одну продажу);
потери от возвратов (как процент от выручки или как средняя стоимость возврата на продажу).

Шаг 3. Посчитать маржинальный доход и маржинальность

Маржинальный доход (руб.) = Выручка - Переменные расходы
Маржинальность (процент) = Маржинальный доход / Выручка × 100%

Шаг 4. Проверить "стресс-тест": акция и реклама

Чтобы не попасть в ловушку "в обычные дни прибыльно, а в акции - минус", берется сценарий:

цена минус скидка,
реклама +20-30% к расходу (потому что аукционы и конкуренция меняются),
возвраты по среднему.

Если маржа сохраняется - товар можно масштабировать.

Маржинальность валовой прибыли: как посчитать и зачем она нужна отдельно

Запросы: маржинальность валовой прибыли, маржинальность валовой прибыли как посчитать, что такое маржинальность валовой прибыли.

Под этим обычно понимают "процент валовой прибыли от выручки".

Валовая маржинальность = (Выручка - Себестоимость) / Выручка × 100%

Зачем считать отдельно:

это быстрый индикатор, насколько товар "в принципе" прибыльный до маркетинговых и операционных расходов;
помогает сравнить ассортимент: какие позиции потенциально прибыльные, а какие "на грани";
но сама по себе валовая маржинальность не отвечает на вопрос, можно ли лить рекламу или входить в акции - для этого нужен маржинальный доход с учетом переменных расходов маркетплейса.

Самый высокомаржинальный товар: как искать и почему "высокомаржинальный" не всегда "лучший"

Запрос самый высокомаржинальный товар встречается часто, но здесь есть нюанс: высокая маржа в процентах не всегда означает высокий заработок в рублях или устойчивость.

Практический подход к поиску высокомаржинальных позиций:

смотреть не только процент маржи, но и маржу в рублях на единицу;
учитывать скорость оборачиваемости (сколько единиц продается);
учитывать возвраты и сезонность;
учитывать рекламную "стоимость продажи".

Поэтому "самый высокомаржинальный товар" в реальности - это товар, который:

дает устойчивую прибыль на единицу,
продается в достаточном объеме,
не проваливается в минус при акциях и росте рекламы.

Увеличение маржинальности: 12 рычагов, которые реально работают на маркетплейсах

Селлеры ищут это как: увеличение маржинальности, увеличение маржи, как увеличить маржу, как увеличить маржинальность, как повысить маржинальность, как увеличить маржу в продажах.

Ниже - рычаги, которые дают эффект именно в условиях маркетплейсов.

Пересчитать себестоимость и исключить "слепые зоны" (упаковка, маркировка, потери).
Добиться скидки у поставщика или улучшить условия закупки (объем, отсрочка, логистика).
Оптимизировать упаковку без роста брака (дешевле не значит лучше).
Уменьшить долю возвратов через качество карточки: фото, описание, точные характеристики, честные размеры.
Улучшить качество товара/комплектацию - иногда +20-30 рублей к себестоимости дает +200 к цене и снижает возвраты.
Поднять цену точечно (не на всё), опираясь на аналитику конверсии.
Перейти от "вечно в акциях" к стратегии: акции только там, где выдерживается экономика.
Контролировать рекламные ставки по фактической прибыли на заказ, а не "по ощущению".
Вывести часть ассортимента из нерентабельных моделей отгрузки/логистики.
Разделить ассортимент на группы: трафиковые, прибыльные, сезонные - и считать по-разному.
Ускорить оборачиваемость: деньги зарабатываются быстрее, а хранение и заморозка капитала уменьшаются.
Уменьшить операционные потери: пересорты, недостачи, ошибки маркировки, неверные остатки.

Все 12 пунктов - это не "теория". Это конкретные места, где теряются проценты маржи и рубли прибыли.

"Прибыльные" товары: как определить и не перепутать с "популярными"

Слово прибыльные в контексте маркетплейсов лучше понимать так: прибыльные - это те, которые дают положительную прибыль на единицу и устойчивую суммарную прибыль по периоду.

Мини-алгоритм:

посчитать прибыль на единицу по факту продаж;
умножить на количество продаж за период;
вычесть долю постоянных расходов (хотя бы ориентировочно);
учесть рекламу и возвраты.

Товар может быть популярным, но неприбыльным (например, "локомотив в минус"). Это допустимо как стратегия, но только если рядом есть товары, которые эту стратегию окупают.

Контрольный чек-лист: что проверять каждую неделю, чтобы маржа не "утекала"

Чтобы маржинальность не была "раз в месяц по бухгалтерии", полезно закрепить короткий недельный контроль:

маржа/маржинальность по топ-20 SKU по выручке;
доля рекламы в выручке и прибыль на рекламный заказ;
возвраты: процент и причины;
акции: какие товары ушли ниже точки нуля;
логистика/хранение: рост расходов на единицу;
цена и конверсия: где цена выросла, а продажи не упали (или наоборот).

Это снижает риск внезапного "почему всё было нормально, а теперь минус".

Когда ручного контроля уже недостаточно

Как только у селлера появляется широкий ассортимент, несколько моделей логистики, регулярная реклама и активное участие в акциях, ручные таблицы начинают ломаться: разные версии файлов, разные формулы, "не сходится по выплатам", "не понимаю, где прибыль".

В этом сценарии TotalCRM становится финансовым центром управления, где видно в одном контуре:

прибыль и маржинальность по каждому товару и по группе;
прибыль на единицу и точка безубыточности;
влияние рекламы, акций и возвратов на итог;
где возникли минусы и что именно их вызвало (а не "кажется, что логистика");
как меняется экономика товара после изменений цены, упаковки или тарифа.

Это помогает не просто "посчитать маржу", а управлять ею и обеспечивать устойчивое увеличение маржинальности без потери продаж.