Какие товары продвигать на Ozon: как выбрать SKU для рекламы и не тратить бюджет на убыточные карточки

Реклама на Ozon может усиливать продажи, поднимать карточки, ускорять оборачиваемость и помогать новым товарам получать первые заказы. Но она же может быстро съедать бюджет, если селлер продвигает не те товары.

Главная ошибка - запускать рекламу на весь ассортимент одинаково. Кажется логичным: чем больше товаров продвигаем, тем больше заказов получаем. Но на практике один SKU выдерживает рекламную нагрузку и приносит прибыль, второй после рекламы уходит в ноль, а третий продаётся в минус уже при минимальной ставке.

Особенно важно это после появления разных ставок в инструментах продвижения. В открытых материалах Ozon по продвижению указывается, что "Оплата за заказ" относится к рекламным инструментам, где продавец платит за привлечённый заказ, а ставка влияет на расход с продажи.

Поэтому вопрос должен звучать не так:

"Какие товары запустить в рекламу?"

А так:

"Какие товары можно продвигать без риска для маржи, а какие сначала нужно пересчитать, доработать или вообще не трогать?"

Разберём, как выбрать SKU для рекламы на Ozon, какие товары подходят для продвижения, какие нельзя продвигать без расчёта и как не тратить бюджет на карточки, которые создают оборот, но не дают прибыли.

Почему нельзя продвигать весь ассортимент одинаково

У каждого товара на Ozon своя экономика.

Даже если товары продаются в одном магазине, у них могут отличаться:

• себестоимость;
• комиссия;
• логистика;
• возвраты;
• цена;
• скидки;
• маржа;
• остатки;
• конверсия карточки;
• рейтинг;
• отзывы;
• конкуренция;
• рекламная ставка;
• сезонность.

Если поставить одинаковую рекламную стратегию на все SKU, сильные товары могут дать рост, а слабые начнут сжигать бюджет.

Например:

Реклама усиливает то, что уже есть. Если товар прибыльный, реклама может ускорить прибыль. Если товар убыточный, реклама ускорит убыток.

Главный принцип выбора SKU для рекламы

Продвигать нужно не те товары, которые "хочется продать", а те, у которых есть шанс окупить рекламный расход.

Хороший SKU для рекламы должен отвечать хотя бы нескольким условиям:

• понятная себестоимость;
• положительная маржа до рекламы;
• достаточный запас прибыли после комиссии и логистики;
• нормальная конверсия карточки;
• достаточные остатки;
• приемлемая доля возвратов;
• актуальная цена;
• конкурентное предложение;
• понятная цель продвижения.

Если этих данных нет, товар нельзя безопасно продвигать. Сначала нужно собрать экономику, а потом запускать кампанию.

Какие товары подходят для продвижения на Ozon

1. Товары с хорошей фактической маржой

Первое условие - товар должен зарабатывать до рекламы.

Не по ощущениям. Не по "наценке от закупки". А по фактической экономике:

Цена продажи − себестоимость − комиссия − логистика − упаковка − налоги − возвраты − прочие расходы = прибыль до рекламы

Если прибыль до рекламы достаточная, можно тестировать продвижение.

Если прибыль маленькая, реклама может обнулить результат.

Что проверить:

• закупочную цену;
• доставку до склада;
• комиссию Ozon;
• логистику;
• возвраты;
• упаковку;
• хранение;
• налоги;
• скидки;
• прочие удержания.

В справочных материалах Ozon по тарифам отдельно выделяются расходы продавца, включая вознаграждение за продажу, доставку, возвраты, невыкупы, отмены и другие услуги, поэтому рекламный расход нужно рассматривать не отдельно, а внутри полной экономики товара.

2. Товары с сильной карточкой

Реклама не спасает слабую карточку. Она приводит трафик, но если карточка не убеждает покупателя, деньги уходят в показы, клики или заказы с низкой эффективностью.

Перед рекламой проверьте:

• главное фото;
• дополнительные фото;
• инфографику;
• видео;
• название;
• характеристики;
• описание;
• комплектацию;
• отзывы;
• рейтинг;
• ответы на вопросы;
• цену относительно конкурентов;
• понятность выгоды.

Если карточка слабая, лучше сначала доработать её, а потом запускать продвижение.

Признаки сильной карточки:

• покупатель быстро понимает, что продаётся;
• фото показывают товар с разных сторон;
• характеристики заполнены точно;
• описание отвечает на реальные вопросы;
• комплектация не вызывает путаницы;
• рейтинг не отпугивает;
• отзывы подтверждают качество;
• цена выглядит логично на фоне конкурентов.

3. Товары с достаточными остатками

Нет смысла разгонять рекламу на товар, который скоро закончится. Если карточка уйдёт в out-of-stock, селлер может потерять часть эффекта продвижения.

Перед запуском проверьте:

• сколько товара доступно;
• насколько быстро он продаётся без рекламы;
• какой рост продаж ожидается после рекламы;
• когда будет новая поставка;
• есть ли риск закончить товар в пик спроса;
• хватит ли остатка на весь тестовый период.

Если остатка мало, реклама может быть оправдана только для быстрой распродажи. Но это уже не стратегия роста, а управляемая задача по остаткам.

4. Товары с низкой долей возвратов

Возвраты меняют результат рекламы постфактум. Сначала кампания дала заказы, потом часть товаров вернулась, добавилась обратная логистика, товар потерял вид или завис в обработке - и прибыль изменилась.

Лучше продвигать товары, у которых:

• понятная комплектация;
• мало отказов;
• низкий процент возвратов;
• нет регулярных жалоб;
• товар соответствует фото и описанию;
• упаковка выдерживает доставку;
• покупатель не ошибается с размером, цветом или моделью.

Если товар часто возвращают, рекламу нужно запускать осторожно и считать результат уже после возвратов.

5. Товары с понятной целью продвижения

Реклама должна отвечать на конкретную задачу.

Например:

• увеличить продажи прибыльного SKU;
• протестировать новую карточку;
• ускорить оборачиваемость;
• поддержать сезонный спрос;
• распродать остатки;
• усилить товар перед акцией;
• поднять узнаваемость линейки;
• проверить спрос на новую категорию.

Если цели нет, рекламная кампания часто превращается в расход "на всякий случай".

Какие товары нельзя продвигать без отдельного расчёта

1. Товары с низкой маржой

Если маржа до рекламы маленькая, даже минимальная ставка может быть опасной.

Например:

Формально товар ещё прибыльный. Но один возврат, скидка или дополнительное удержание могут увести его в минус.

2. Дешёвые товары с высокой логистикой

У дешёвых товаров каждый рубль расхода критичен. Если цена низкая, а логистика занимает большую долю, рекламная ставка может быстро съесть остаток прибыли.

Особенно осторожно с товарами:

• до 300-500 рублей;
• тяжёлыми;
• объёмными;
• хрупкими;
• с дорогой упаковкой;
• с частыми возвратами.

3. Товары в глубокой скидке

Если товар уже продаётся по сниженной цене, реклама добавляет ещё один расход.

Перед продвижением проверьте:

• цену до скидки;
• цену после скидки;
• кто финансирует скидку;
• есть ли акция;
• не ниже ли цена минимальной границы;
• сколько прибыли остаётся после рекламы.

4. Товары с высоким процентом возвратов

Если товар возвращают часто, рекламный заказ может оказаться не прибылью, а расходом.

Перед продвижением таких SKU нужно выяснить причины возвратов:

• размер не подходит;
• цвет отличается;
• комплектация непонятна;
• товар повреждается;
• фото не соответствует реальности;
• качество нестабильно;
• покупатель не понимает характеристики.

Пока причины не исправлены, реклама будет приводить больше таких же проблемных заказов.

5. Товары со слабой карточкой

Если карточка не готова, реклама усиливает слабое место.

Не стоит продвигать SKU, если:

• мало фото;
• нет инфографики;
• характеристики заполнены плохо;
• название не раскрывает товар;
• отзывы негативные;
• рейтинг низкий;
• покупатели задают одни и те же вопросы;
• описание не отвечает на возражения;
• цена не объяснена.

Сначала карточка, потом трафик.

6. Товары без точной себестоимости

Если селлер не знает себестоимость, он не знает прибыль. А значит, не может понять, окупится реклама или нет.

Особенно опасно, если:

• закупки идут разными партиями;
• цена поставщика менялась;
• товар импортный и зависит от курса;
• есть дополнительные расходы на упаковку;
• часть расходов "размазана" по складу;
• нет связи с 1С или управленческим учётом.

Как разделить товары на группы перед запуском рекламы

Чтобы не принимать решения хаотично, весь ассортимент можно разделить на четыре группы.

Такой подход помогает не тратить бюджет на товары, которые ещё не готовы к продвижению.

Пошаговый алгоритм выбора SKU для рекламы

Шаг 1. Выгрузить активные товары

Соберите список SKU, которые реально продаются или планируются к продвижению.

По каждому укажите:

• артикул;
• категорию;
• цену;
• остаток;
• продажи за период;
• себестоимость;
• комиссию;
• логистику;
• возвраты;
• прибыль до рекламы;
• текущие рекламные расходы;
• участие в акциях.

Шаг 2. Найти товары с положительной маржой

Сначала исключите товары, которые уже убыточны без рекламы.

Если товар в минусе до рекламы, продвижение не решит проблему.

Шаг 3. Проверить карточку

Оцените карточку по базовым критериям:

• фото;
• название;
• характеристики;
• описание;
• отзывы;
• рейтинг;
• вопросы;
• цена;
• конкурентность.

Если карточка слабая, ставьте её в группу "доработать".

Шаг 4. Проверить остатки

Реклама должна работать на товар, который можно продавать.

Если остатка мало, выберите один из сценариев:

• не запускать рекламу;
• запускать только короткий тест;
• использовать рекламу для распродажи;
• сначала подготовить поставку.

Шаг 5. Проверить возвраты

Если доля возвратов высокая, сначала найдите причину.

Не продвигайте товар, пока не понятно, почему он возвращается.

Шаг 6. Выбрать рекламную ставку

Не ставьте максимальную ставку сразу.

Логика может быть такой:

• 5% - для осторожного теста;
• 7% - для товаров с хорошей маржой и понятной карточкой;
• 9% - для сильных SKU с запасом прибыли и конкретной задачей.

Шаг 7. Назначить период теста

Реклама должна тестироваться в ограниченном периоде.

Например:

• 7 дней;
• 14 дней;
• до достижения определённого расхода;
• до продажи определённого количества единиц.

Без рамок тест превращается в постоянный расход.

Шаг 8. Оценить результат

Смотрите не только заказы.

Проверяйте:

• продажи;
• рекламный расход;
• прибыль после рекламы;
• остатки;
• возвраты;
• сумму к перечислению;
• изменение рейтинга;
• изменение конверсии;
• влияние на органику.

Что делать после теста рекламы

После теста каждый SKU нужно снова распределить по группам.

Если реклама прибыльна

Можно:

• продолжить;
• немного поднять ставку;
• расширить кампанию;
• усилить похожие товары;
• проверить, хватает ли остатков.

Если реклама погранична

Можно:

• снизить ставку;
• поднять цену;
• доработать карточку;
• отключить акцию;
• уменьшить бюджет;
• протестировать другой формат.

Если реклама убыточна

Нужно:

• остановить кампанию;
• найти причину;
• проверить цену;
• проверить возвраты;
• пересчитать маржу;
• решить, стоит ли спасать SKU.

Если данных недостаточно

Нужно не увеличивать бюджет, а собрать недостающие показатели.

Частые ошибки при выборе товаров для рекламы

Ошибка 1. Продвигать всё подряд

Реклама должна включаться только на товары с понятной экономикой.

Ошибка 2. Ориентироваться только на популярность товара

Популярный товар может быть низкомаржинальным и убыточным после рекламы.

Ошибка 3. Не учитывать остатки

Если товар закончится через несколько дней, реклама может не дать устойчивого результата.

Ошибка 4. Продвигать слабую карточку

Сначала нужно исправить карточку, потом покупать трафик.

Ошибка 5. Не учитывать возвраты

Возвраты могут изменить результат рекламы уже после продажи.

Ошибка 6. Использовать одну ставку на все SKU

Разные товары требуют разной рекламной нагрузки.

Ошибка 7. Не считать прибыль после рекламы

Заказы без прибыли - это не рост бизнеса.

Вопросы и ответы

Как TotalCRM помогает выбирать товары для продвижения на Ozon

Главная сложность рекламы на Ozon - не в запуске кампании, а в выборе товаров, которые действительно могут окупить рекламный расход. Если данные разбросаны по личному кабинету, рекламным отчётам, складу, 1С и таблицам, селлер часто видит только заказы, но не видит фактическую прибыль по SKU.

TotalCRM помогает собрать ключевые данные по маркетплейсам в единую систему.

Сервис помогает контролировать:

• заказы;
• продажи;
• остатки;
• выплаты;
• удержания;
• возвраты;
• прибыльность SKU;
• данные по нескольким площадкам;
• синхронизацию с 1С;
• расхождения между отчётами и фактическими данными.

Для рекламы Ozon это особенно важно. TotalCRM помогает быстрее понять, какие товары можно усиливать, какие стоит тестировать осторожно, какие сначала нужно доработать, а какие нельзя продвигать из-за отрицательной маржи.

Реклама должна работать на прибыльные SKU, а не просто покупать оборот. TotalCRM помогает держать этот контроль в цифрах.