Реклама Ozon даёт заказы, но прибыли нет: как понять, где продвижение съедает маржу

Реклама на Ozon может выглядеть успешной: показы растут, клики идут, заказы появляются, товар поднимается в выдаче, оборот увеличивается. Но в конце периода селлер смотрит на выплаты и понимает: денег стало не больше, а иногда даже меньше.

Это одна из самых частых проблем продавцов на маркетплейсах: реклама работает по видимым метрикам, но не работает по прибыли.

Причина в том, что заказ сам по себе ещё не означает заработок. После заказа остаются комиссия, логистика, возвраты, скидки, себестоимость, налоги, упаковка, хранение, удержания и рекламный расход. Если всё это не связано в одном расчёте, селлер видит только верхний слой: "реклама дала продажи". А нижний слой - "сколько мы заработали" - остаётся размытым.

После появления новых ставок в "Оплате за заказ" эта проблема становится ещё острее. Если продавец выбирает 7% или 9% ради видимости, но не считает прибыль по SKU, он может быстро превратить рекламный инструмент в источник скрытого убытка. По договорным условиям Ozon в модели CPO вознаграждение рассчитывается как процент от цены привлечённого товара, то есть рекламный расход напрямую связан с ценой заказа.

Разберём, почему реклама Ozon может давать заказы без прибыли, как найти место, где продвижение съедает маржу, какие показатели проверять и что делать: снижать ставку, отключать кампанию, менять цену, выводить товар из акции или пересобирать карточку.

Почему заказы не равны прибыли

На Ozon продавец может видеть рост продаж и считать, что реклама сработала. Но прибыль формируется не в момент заказа, а после всех расходов.

Фактическая прибыль зависит от:

• цены продажи;
• себестоимости товара;
• комиссии Ozon;
• логистики;
• рекламного расхода;
• возвратов и невыкупов;
• скидок и акций;
• упаковки;
• хранения;
• налогов;
• прочих удержаний;
• корректировок;
• фактической выплаты.

Если реклама дала заказ на 2 000 рублей, это не значит, что продавец заработал 2 000 рублей. И даже не значит, что он заработал 500 рублей. Возможно, после всех расходов осталось 50 рублей. А возможно - минус.

Где реклама чаще всего съедает маржу

1. Высокая ставка продвижения

Если товар продвигается через "Оплату за заказ", ставка напрямую увеличивает расход на привлечённый заказ. Чем выше ставка, тем больше продавец отдаёт с каждой продажи.

Проблема возникает, когда селлер повышает ставку ради видимости, но не проверяет, сколько прибыли остаётся.

Пример:

При ставке 9% товар ещё не в минусе, но запас почти исчез. Если добавить возврат, скидку или дополнительное удержание, прибыль станет отрицательной.

2. Реклама товара с низкой маржой

Если товар изначально имеет маленькую прибыль, реклама легко её съедает.

Опасные категории:

• дешёвые товары;
• товары с высокой комиссией;
• товары с дорогой логистикой;
• товары с частыми возвратами;
• товары в акции;
• товары с высокой себестоимостью;
• товары с сильной ценовой конкуренцией.

Чем меньше маржа до рекламы, тем осторожнее должна быть ставка.

3. Реклама поверх скидки

Скидка снижает цену, реклама добавляет расход. Вместе они могут обнулить прибыль.

Проверьте:

• участвует ли товар в акции;
• какая фактическая цена после скидки;
• какая ставка продвижения;
• не идёт ли параллельно другая реклама;
• сохраняется ли прибыль после всех расходов.

Нельзя считать рекламу от базовой цены, если товар продаётся по акционной.

4. Реклама при высоких возвратах

Возврат может изменить результат рекламной кампании уже после того, как заказ был засчитан. Особенно это важно для одежды, обуви, товаров с размером, цветом, комплектацией и высокой долей выбора.

Если рекламный заказ вернулся, продавец может получить:

• корректировку продажи;
• возвратную логистику;
• потерю товарного вида;
• повторную обработку;
• расходы на хранение;
• снижение фактической прибыли.

Поэтому товары с высокой возвратностью нельзя оценивать только по заказам.

5. Реклама при слабой карточке

Если карточка плохо конвертирует, реклама приводит трафик, но не превращает его в прибыльные продажи.

Проблемы карточки:

• слабые фото;
• неясное название;
• мало характеристик;
• плохие отзывы;
• низкий рейтинг;
• непонятная комплектация;
• нет ответа на частые вопросы;
• цена не соответствует ожиданию покупателя;
• карточка проигрывает конкурентам.

В такой ситуации повышение ставки может увеличить расходы, но не решить проблему конверсии.

6. Реклама товара без достаточного остатка

Если товара мало, реклама может быстро распродать остаток. Карточка уйдёт в недоступность, а вложения в продвижение не дадут долгосрочного эффекта.

Проверьте:

• хватит ли товара на период рекламы;
• когда будет новая поставка;
• нет ли риска out-of-stock;
• не продолжает ли кампания работать на товар без остатков;
• не тратится ли бюджет впустую.

Как понять, что реклама не окупается

Признаки:

• заказы выросли, а прибыль нет;
• ДРР выглядит допустимым, но маржа просела;
• сумма к перечислению ниже ожиданий;
• товар продаётся только при рекламе;
• после отключения рекламы продажи резко падают;
• прибыль по SKU отрицательная;
• реклама работает на товары в акции;
• возвраты по рекламируемым товарам высокие;
• расходы растут быстрее, чем прибыль;
• оборот увеличился, а денег на закупки не хватает.

Главный показатель - не количество заказов, а прибыль после рекламы.

Как считать прибыль после рекламы

Формула:

Цена продажи − себестоимость − комиссия Ozon − логистика − реклама − возвраты − скидки − упаковка − налоги − прочие расходы = прибыль после рекламы

Для оценки рекламы нужно считать не среднюю прибыль магазина, а прибыль по SKU.

Пример:

Здесь реклама снижает прибыль на единицу, но товар всё ещё прибыльный. Если реклама увеличивает объём продаж, она может быть оправдана.

Другой пример:

Здесь реклама делает товар убыточным. Заказы есть, но каждый заказ продаётся в минус.

Почему ДРР может обманывать

ДРР показывает долю рекламных расходов в выручке. Но одинаковый ДРР может означать разное.

Например:

• ДРР 8% для товара с маржой 45% - нормально;
• ДРР 8% для товара с маржой 12% - опасно;
• ДРР 8% для товара в акции - может быть критично;
• ДРР 8% для товара с высокими возвратами - нужно проверять после возвратов.

Поэтому ДРР нужно смотреть вместе с маржей.

Правильные вопросы:

• сколько прибыли остаётся после рекламы;
• какая минимальная цена товара;
• какая доля возвратов;
• есть ли акция;
• сколько стоит логистика;
• не изменилась ли себестоимость;
• есть ли запас маржи.

Пошаговый алгоритм: как найти, где реклама съедает маржу

Шаг 1. Выгрузить рекламируемые SKU

Составьте список товаров, которые продвигаются на Ozon.

По каждому укажите:

• артикул;
• категорию;
• цену;
• ставку;
• рекламный расход;
• заказы;
• выручку;
• остатки;
• участие в акции.

Шаг 2. Посчитать прибыль до рекламы

Нужно понять, сколько товар зарабатывал без рекламного расхода.

Если до рекламы прибыль маленькая, продвижение нужно включать очень осторожно.

Шаг 3. Посчитать прибыль после рекламы

Добавьте рекламный расход в модель.

Смотрите не только общий расход, а расход на единицу продажи или на SKU.

Шаг 4. Разделить товары на группы

Шаг 5. Проверить акции и скидки

Если товар одновременно рекламируется и участвует в акции, пересчитайте прибыль по фактической цене.

Шаг 6. Проверить возвраты

Оцените не только момент продажи, но и итог после возвратов.

Шаг 7. Принять решение

Возможные действия:

• снизить ставку;
• отключить продвижение;
• повысить цену;
• вывести товар из акции;
• улучшить карточку;
• перераспределить бюджет;
• продвигать другой SKU;
• сократить поставку убыточного товара;
• распродать остаток без рекламы.

Что делать, если реклама даёт заказы, но прибыли нет

Сценарий 1. Снизить ставку

Если товар прибыльный при 5%, но убыточный при 9%, ставку нужно снижать. Не всегда максимальная видимость оправдана.

Сценарий 2. Отключить рекламу

Если товар уходит в минус даже на минимальной ставке, реклама не нужна. Сначала нужно исправить экономику.

Сценарий 3. Поднять цену

Если спрос устойчивый, карточка сильная, а товар имеет ценность для покупателя, можно пересмотреть цену. Но повышение должно быть рассчитано, а не сделано наугад.

Сценарий 4. Вывести товар из акции

Если реклама работает поверх скидки, стоит проверить, что выгоднее: оставить акцию, оставить рекламу или отключить часть механик.

Сценарий 5. Улучшить карточку

Если проблема в конверсии, ставка не спасёт. Нужно работать с фото, описанием, отзывами, характеристиками и позиционированием товара.

Сценарий 6. Перенести бюджет на другой SKU

Иногда правильнее не спасать слабый товар, а продвигать тот, у которого выше маржа, лучше карточка и меньше возвратов.

Какие товары не стоит продвигать до исправлений

Не запускайте рекламу или снижайте её до минимума, если:

• товар уже убыточен;
• нет точной себестоимости;
• маржа ниже рекламной ставки;
• товар участвует в глубокой скидке;
• остатка хватит всего на несколько дней;
• высокий процент возвратов;
• карточка слабая;
• рейтинг низкий;
• цена проигрывает конкурентам;
• логистика слишком дорогая;
• новая партия будет дороже текущей.

Продвижение должно усиливать сильный товар, а не маскировать проблемы.

Как не допустить повторения

Разовая проверка рекламы помогает, но не решает проблему навсегда. Нужен регулярный контроль.

Каждую неделю проверяйте:

• рекламируемые SKU;
• ставку;
• ДРР;
• прибыль после рекламы;
• товары в минусе;
• товары в акции;
• товары с высоким возвратом;
• остатки;
• сумму к перечислению;
• новые удержания;
• товары, где реклама работает без результата.

Главная цель - остановить неэффективные расходы до конца месяца.

Частые ошибки селлеров

Ошибка 1. Оценивать рекламу только по заказам

Заказы показывают активность, но не прибыль.

Ошибка 2. Не учитывать себестоимость

Без себестоимости невозможно понять, окупается реклама или нет.

Ошибка 3. Смотреть ДРР отдельно от маржи

ДРР может быть допустимым для одного товара и опасным для другого.

Ошибка 4. Продвигать товары в глубокой скидке

Скидка уже снижает маржу, реклама может добить остаток прибыли.

Ошибка 5. Не учитывать возвраты

После возврата результат рекламного заказа может измениться.

Ошибка 6. Не отключать убыточные кампании

Если товар в минусе, ждать "ещё недельку" опасно.

Ошибка 7. Не связывать рекламу с остатками

Реклама товара без остатков или с риском out-of-stock может быть бессмысленной.

Вопросы и ответы

Как TotalCRM помогает видеть, где реклама Ozon съедает маржу

Реклама становится проблемой, когда селлер видит заказы, но не видит полную экономику. На Ozon рекламные расходы, продажи, выплаты, возвраты, остатки и себестоимость часто приходится собирать из разных отчётов. Из-за этого убыточная реклама может работать слишком долго.

TotalCRM помогает связать данные по маркетплейсам в единую систему.

Сервис помогает контролировать:

• заказы и продажи;
• остатки;
• выплаты;
• удержания;
• возвраты;
• прибыльность SKU;
• данные по нескольким маркетплейсам;
• синхронизацию с 1С;
• расхождения между отчётами и фактическими данными.

Для рекламы Ozon это особенно важно. TotalCRM помогает увидеть не только то, что реклама дала заказы, но и то, сколько денег осталось после комиссии, логистики, возвратов, ставки продвижения и себестоимости.

Если реклама покупает прибыльные заказы - её можно масштабировать. Если она покупает убыток - её нужно вовремя остановить. TotalCRM помогает увидеть это быстрее, чем при ручном разборе в конце месяца.