Ассортимент после акций: как понять, какие товары акция усилила, а какие продала в убыток

Акции на маркетплейсах часто выглядят как быстрый способ разогнать продажи: товар получает больше видимости, покупатель видит скидку, заказы растут, остатки уходят быстрее, карточка оживает. На первый взгляд всё хорошо: оборот увеличился, товары продались, склад разгрузился.

Но после акции у селлера часто возникает неприятный вопрос:

А мы на этом заработали или просто продали товар дешевле?

Проблема в том, что акция почти всегда искажает картину ассортимента. Товар может резко вырасти в продажах не потому, что стал сильным, а потому что его временно сделали дешевле. SKU может показать высокий оборот, но после скидки, комиссии, логистики, рекламы, возвратов и хранения уйти в ноль или минус. А часть товаров после акции вообще становится опасной для пополнения: кажется, что спрос есть, но без скидки товар не продаётся.

Поэтому после каждой крупной акции селлеру нужно делать не просто отчёт "сколько продали", а разбор ассортимента: какие товары акция усилила, какие помогла распродать, какие показала как перспективные, а какие продала в убыток.

Разберём, как анализировать ассортимент после акций на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете и других площадках, какие показатели смотреть по SKU, как отделить настоящий спрос от временного промо-всплеска и какие решения принимать после распродаж.

Почему продажи в акции нельзя считать обычным спросом

Главная ошибка селлера после акции - считать продажи в промо таким же спросом, как продажи в обычный период.

Но акция меняет сразу несколько факторов:

• цена становится ниже;
• товар получает дополнительную видимость;
• маркетплейс может продвигать акционные товары;
• покупатель быстрее принимает решение;
• конкуренты тоже меняют цены;
• растёт импульсивный спрос;
• может увеличиться количество невыкупов и возвратов;
• реклама работает в другой среде;
• остатки уходят быстрее;
• часть товаров продаётся за счёт скидки, а не за счёт ценности.

Поэтому товар, который в акции продавался 30 штук в день, после акции может вернуться к 3-5 штукам в день. И это не провал карточки. Это просто разница между промо-спросом и обычным спросом.

Если селлер не разделяет эти периоды, он может сделать неправильный вывод:

• завезти слишком большую новую партию;
• поднять рекламный бюджет на слабый товар;
• решить, что SKU стал хитом;
• не заметить, что товар продался в минус;
• повторить участие в акции без расчёта;
• оставить в матрице товар, который работает только при глубокой скидке.

Что нужно анализировать после акции

После акции важно посмотреть не один показатель, а всю цепочку.

Минимальный набор:

• продажи до акции;
• продажи во время акции;
• продажи после акции;
• цена до акции;
• цена в акции;
• скидка продавца;
• скидка площадки, если она была;
• комиссия;
• логистика;
• реклама;
• возвраты и невыкупы;
• остатки до и после акции;
• себестоимость;
• прибыль по SKU;
• изменение позиции карточки;
• отзывы;
• влияние акции на повторные продажи.

Главная задача - понять, что именно произошло с товаром.

Он стал сильнее?Он просто ушёл со склада?Он продался ниже маржи?Он получил новых покупателей?Он собрал отзывы?Он увеличил возвраты?Он требует пополнения или наоборот вывода из матрицы?

Какие периоды сравнивать

Чтобы оценить акцию корректно, сравните минимум три периода.

Период 1. До акции

Обычно берут 14-30 дней до старта акции.

Смотрите:

• средние продажи в день;
• среднюю цену;
• конверсию;
• остатки;
• рекламу;
• возвраты;
• прибыль по SKU;
• маржинальность;
• динамику карточки.

Этот период показывает базовый спрос.

Период 2. Во время акции

Смотрите:

• сколько заказов дала акция;
• сколько товаров выкупили;
• какая была фактическая цена;
• какая скидка применялась;
• сколько потратили на рекламу;
• как изменилась конверсия;
• какие SKU продались быстрее;
• какие товары не сдвинулись даже со скидкой;
• где выросли возвраты.

Этот период показывает промо-эффект.

Период 3. После акции

Обычно берут 7-14 дней после завершения акции, а для более точного анализа - 30 дней.

Смотрите:

• сохранился ли рост продаж;
• вернулась ли карточка к прежнему уровню;
• выросло ли органическое движение;
• остались ли отзывы;
• изменилась ли позиция в выдаче;
• появились ли повторные заказы;
• снизилась ли конверсия после возврата цены;
• не зависли ли остатки.

Этот период показывает, дала ли акция долгосрочный эффект или просто временно подняла оборот.

Главный расчёт: прибыль после акции

Акция должна оцениваться не по обороту, а по прибыли.

Формула:

Прибыль по SKU после акции = выручка по выкупленным заказам − себестоимость − комиссия − логистика − скидка продавца − реклама − возвраты − хранение − упаковка − налоги − прочие расходы

Если считать только продажи, акция почти всегда будет выглядеть успешной. Если считать прибыль, картина может измениться.

Например:

Иногда товар с меньшими продажами оказывается полезнее для бизнеса, чем SKU с большим оборотом.

Как понять, что акция усилила товар

Акция действительно усилила SKU, если после неё товар стал лучше работать не только внутри распродажи, но и после неё.

Признаки:

• выросла конверсия;
• появились новые отзывы;
• рейтинг не ухудшился;
• товар не ушёл в минус;
• после акции продажи остались выше, чем до неё;
• карточка получила больше органического трафика;
• товар стали чаще добавлять в корзину;
• снизилась зависимость от рекламы;
• остатки ушли без критической потери маржи;
• увеличились повторные покупки;
• товар можно пополнять без риска.

Такой SKU можно рассматривать для дальнейшего развития.

Что можно сделать после успешной акции:

• пополнить товар;
• усилить рекламу, если маржа позволяет;
• доработать карточку на основе новых отзывов;
• повторить участие в похожей акции;
• протестировать небольшое повышение цены;
• расширить линейку;
• использовать товар как якорный в категории;
• добавить товар в регулярный еженедельный контроль.

Как понять, что акция просто распродала остатки

Иногда акция не усилила товар, но помогла решить складскую задачу. Это тоже может быть хорошим результатом, если цель была именно освободить оборотку.

Признаки:

• до акции товар продавался медленно;
• в акции остаток ушёл быстрее;
• прибыль была низкой, но не отрицательной;
• после акции товар не планируют пополнять;
• задача была освободить склад;
• хранение стало бы дороже, чем скидка;
• товар сезонный или устаревающий;
• остатков осталось мало.

В этом случае акция не доказывает, что товар нужно развивать. Она просто помогла выйти из позиции.

Решение:

• не пополнять автоматически;
• зафиксировать товар как распроданный;
• проверить, стоит ли оставлять SKU в матрице;
• не переносить акционный спрос в прогноз будущих поставок;
• не строить план закупки по продажам в распродаже.

Это важное различие. Распродать товар - не то же самое, что найти перспективный SKU.

Как понять, что акция продала товар в убыток

Тревожные признаки:

• прибыль по SKU после акции отрицательная;
• скидка съела маржу;
• реклама продолжала работать поверх скидки;
• возвраты выросли;
• товар продался дешевле минимальной цены;
• логистика оказалась выше расчёта;
• комиссия и расходы не были учтены заранее;
• после акции остался большой складской остаток;
• товар не получил долгосрочного роста;
• новых отзывов мало или они негативные.

Такой результат часто скрывается за красивой выручкой.

Например, селлер видит:

В акции продали на 800 000 ₽.

Но после расчёта оказывается:

• скидка продавца забрала 180 000 ₽;
• комиссия и логистика - 210 000 ₽;
• себестоимость - 360 000 ₽;
• реклама - 70 000 ₽;
• возвраты - 40 000 ₽.

И итоговая прибыль либо минимальная, либо отрицательная.

Почему реклама во время акции требует отдельного анализа

Во время акции реклама может работать иначе. С одной стороны, скидка повышает конверсию, и рекламный трафик может стать эффективнее. С другой - если товар уже получил видимость от акции, дополнительная реклама может просто покупать те заказы, которые и так пришли бы органически.

Поэтому после акции нужно смотреть:

• рекламные расходы по SKU;
• заказы из рекламы;
• прибыль после рекламы;
• ДРР;
• органические продажи;
• рост продаж без рекламы;
• товары, где рекламу можно было снизить;
• товары, где реклама усилила результат;
• товары, где реклама добила маржу.

Особенно опасна ситуация, когда товар участвует в акции, получает скидку и одновременно продвигается дорогой рекламой. Тогда эффект продаж может быть высоким, но прибыль исчезает.

Как анализировать возвраты после акции

Возвраты после акции нужно отслеживать отдельно, потому что промо может привлекать более импульсивных покупателей.

Проверьте:

• процент возвратов до акции;
• процент возвратов во время акции;
• процент возвратов после акции;
• причины возвратов;
• невыкупы;
• товарный вид после возврата;
• влияние возвратов на прибыль;
• отзывы, которые появились после акции.

Если возвраты выросли, это может означать:

• акция привела нецелевую аудиторию;
• покупатели покупали импульсивно;
• карточка создавала неправильные ожидания;
• товар не выдержал массового спроса;
• упаковка не справилась;
• качество партии нестабильно.

Товар с ростом возвратов нельзя масштабировать без дополнительного разбора.

Как анализировать остатки после акции

После акции важно понять, что произошло со складом.

Возможны четыре ситуации.

Ситуация 1. Остаток ушёл, прибыль есть

Хороший сценарий. Товар можно пополнять, если после акции сохраняется спрос и новая себестоимость проходит по марже.

Ситуация 2. Остаток ушёл, прибыли нет

Склад разгрузили, но товар не усилил бизнес. Такой SKU не стоит автоматически закупать снова.

Ситуация 3. Остаток остался, продажи выросли слабо

Товар не сработал даже при скидке. Нужно пересмотреть карточку, цену, спрос или вывести товар из матрицы.

Ситуация 4. Остаток остался, но товар собрал хороший спрос

Возможно, запас был слишком большим или поставка пришла поздно. Нужно пересчитать объём пополнения и точку заказа.

Как разделить товары после акции

После акции удобно разделить SKU на группы.

Такой разбор помогает превратить акцию из "продали много" в управленческое решение по ассортименту.

Какие решения принимать после акции

1. Пополнить товар

Подходит, если:

• товар остался прибыльным;
• спрос сохранился после акции;
• возвраты в норме;
• карточка получила отзывы;
• новая себестоимость позволяет сохранить маржу;
• остаток заканчивается;
• товар можно продавать без глубокой скидки.

2. Повторить участие в акции

Подходит, если:

• акция дала прибыль;
• скидка не съела маржу;
• после акции нет резкого роста возвратов;
• товар получил полезный прирост отзывов;
• остатки и поставки рассчитаны;
• рекламный бюджет был под контролем.

3. Участвовать, но с меньшей скидкой

Подходит, если товар дал оборот, но прибыль была слабой. В следующий раз нужно пересчитать минимальную цену и не опускаться ниже безопасного уровня.

4. Не пополнять товар

Подходит, если акция просто помогла распродать остаток, но товар не показал перспективы.

5. Остановить рекламу

Подходит, если реклама во время акции съела маржу или привела возвраты.

6. Доработать карточку

Подходит, если акция привела трафик, но конверсия слабая или выросли возвраты.

7. Вывести SKU

Подходит, если товар не продаётся даже со скидкой, уходит в минус или создаёт возвраты и негатив.

Как не ошибиться с новой поставкой после акции

Самая опасная ошибка - планировать новую поставку по продажам в акции.

Если товар до акции продавался 5 штук в день, в акции 40 штук в день, а после акции снова 7 штук в день, нельзя закупать партию под 40 штук в день.

Для планирования поставки лучше использовать:

• обычный спрос до акции;
• спрос после акции;
• долю акционного всплеска;
• сезонность;
• изменение рейтинга и отзывов;
• цену после акции;
• маржу;
• остаток;
• срок поставки.

Акционный спрос можно учитывать только частично, если после акции сохранился рост.

Пример анализа

Допустим, товар участвовал в акции 10 дней.

До акции:

• продажи - 8 штук в день;
• цена - 1 500 ₽;
• прибыль с единицы - 350 ₽;
• возвраты - 6%.

Во время акции:

• продажи - 35 штук в день;
• цена - 1 150 ₽;
• прибыль с единицы - 80 ₽;
• реклама - 25 000 ₽;
• возвраты - 11%.

После акции:

• продажи - 12 штук в день;
• цена - 1 500 ₽;
• прибыль с единицы - 330 ₽;
• возвраты - 7%;
• появились 18 новых отзывов.

Вывод: акция не дала высокой прибыли в моменте, но усилила карточку. Продажи после акции выше, чем были до неё, отзывы выросли, возвраты вернулись почти к норме. Товар можно развивать, но в следующей акции нужно снижать рекламный бюджет и не опускать цену слишком глубоко.

Другой пример.

До акции:

• продажи - 6 штук в день;
• прибыль с единицы - 220 ₽.

Во время акции:

• продажи - 40 штук в день;
• прибыль с единицы после скидки - минус 30 ₽;
• реклама - 18 000 ₽;
• возвраты - 14%.

После акции:

• продажи - 5 штук в день;
• новых отзывов мало;
• остаток почти ушёл.

Вывод: акция не усилила товар. Она просто распродала остаток в убыток. Повторять участие нельзя, пополнять SKU не стоит.

Какие товары лучше не включать в акции

Не стоит включать в акции без отдельного расчёта:

• товары с низкой маржой;
• SKU с высокой логистикой;
• товары с дорогой рекламой;
• товары с высоким процентом возвратов;
• товары с нестабильным качеством;
• товары с неясной себестоимостью;
• товары, которые уже продаются в минус;
• товары с маленьким остатком;
• товары, которые невозможно быстро пополнить;
• товары с плохими отзывами;
• товары, где скидка опускает цену ниже минимальной.

Акция должна усиливать товар, а не маскировать проблемы.

Какие товары стоит включать в акции

Акции лучше работают, если товар уже подготовлен.

Подходящие SKU:

• товары с нормальной маржой;
• товары с хорошей карточкой;
• товары с достаточным остатком;
• товары с контролируемыми возвратами;
• товары, которым нужно набрать отзывы;
• товары с потенциалом повторных покупок;
• товары, которые нужно аккуратно разогнать;
• товары, где скидка не разрушает экономику;
• товары, которые можно быстро пополнить;
• товары, где акция вписывается в стратегию категории.

Еженедельный отчёт после акции

После крупной акции сделайте отдельный отчёт.

В нём должны быть:

• список товаров-участников;
• цена до акции;
• цена во время акции;
• продажи до, во время и после акции;
• выручка;
• прибыль;
• рекламные расходы;
• возвраты;
• остатки до и после;
• изменение отзывов;
• решение по каждому SKU.

Пример таблицы:

Главное - не оставлять отчёт без решения.

Частые ошибки селлеров после акций

Ошибка 1. Радоваться обороту без расчёта прибыли

Оборот может вырасти, а прибыль исчезнуть.

Ошибка 2. Планировать поставку по акционному спросу

Продажи во время распродажи нельзя автоматически переносить в прогноз.

Ошибка 3. Не учитывать рекламу

Если товар был и в акции, и в рекламе, расходы нужно считать вместе.

Ошибка 4. Не смотреть возвраты после акции

Часть потерь проявится не сразу, а после завершения промо.

Ошибка 5. Повторять акцию без разбора

Если не понять, почему акция сработала или не сработала, следующая распродажа может усилить убыток.

Ошибка 6. Не разделять цели

Акция может быть для прибыли, для распродажи, для отзывов, для разгона карточки или для освобождения склада. У каждой цели свой критерий успеха.

Ошибка 7. Оставлять слабые товары в матрице

Если товар не продаётся даже со скидкой, это сильный сигнал к выводу или глубокой доработке.

Чек-лист анализа ассортимента после акции

После каждой крупной акции ответьте на вопросы:

• какие товары дали прибыль;
• какие товары дали только оборот;
• какие SKU ушли в минус;
• какие товары получили рост после акции;
• какие товары вернулись к прежнему уровню;
• какие товары не продались даже со скидкой;
• где выросли возвраты;
• где реклама съела маржу;
• какие остатки ушли;
• какие остатки остались;
• какие товары стоит пополнить;
• какие товары не стоит пополнять;
• какие товары нужно доработать;
• какие товары вывести из матрицы;
• какие условия участия в акции нужно изменить в следующий раз.

Управленческий вывод

Акция на маркетплейсе - это не просто способ продать больше. Это стресс-тест ассортимента.

Она показывает:

• какие товары действительно интересны покупателю;
• какие SKU держатся только на скидке;
• какие позиции можно развивать;
• какие товары нужно распродать;
• какие карточки требуют доработки;
• где реклама работает впустую;
• какие товары нельзя пополнять;
• какие SKU продаются в убыток.

Главный принцип:

После акции нужно считать не только сколько продали, а что акция изменила в ассортименте и сколько денег осталось после всех расходов.

Если товар после акции стал сильнее и остался прибыльным - его можно развивать. Если акция просто распродала остаток - это не повод закупать снова. Если товар ушёл в минус - нужно менять цену, скидку, рекламу или выводить SKU из матрицы.

Вопросы и ответы

Как TotalCRM помогает анализировать ассортимент после акций

Главная сложность анализа акций - данные находятся в разных местах. Продажи - в кабинетах маркетплейсов, скидки - в разделах цен и акций, реклама - в рекламных кабинетах, себестоимость - в 1С, остатки - на складах, возвраты - в отдельных отчётах, выплаты - в финансовой детализации.

TotalCRM помогает собрать ключевые показатели в единую систему:

• заказы;
• продажи;
• остатки;
• выплаты;
• удержания;
• возвраты;
• прибыльность SKU;
• работу с несколькими маркетплейсами;
• синхронизацию с 1С;
• расхождения между отчётами и фактическими данными.

После акции это особенно важно. Селлер видит, какие товары акция действительно усилила, какие SKU просто помогла распродать, где реклама съела маржу, какие товары ушли в минус, где выросли возвраты и какие позиции нельзя пополнять.

Так акция перестаёт быть разовой распродажей и становится источником управленческих решений по ассортименту, остаткам, рекламе и прибыли.

Краткое описание для блога

После акции важно понять не только сколько товаров продали, но и какие SKU действительно усилились, какие просто распродали остатки, а какие ушли в убыток. В статье разбираем, как анализировать ассортимент после акций на маркетплейсах, считать прибыль по SKU, учитывать рекламу, возвраты, остатки и принимать решения по пополнению.