Поисковые запросы и SEO на маркетплейсах: как понять, что покупатели реально ищут

SEO на маркетплейсах в 2026 году - это уже не просто "вставить ключевые слова в название карточки". Такой подход был рабочим на раннем этапе, когда конкуренция была ниже, карточек в категориях было меньше, а алгоритмы поиска были проще.

Сейчас покупатель приходит на маркетплейс не просто "посмотреть товары". Он вводит конкретные запросы: "кроссовки женские белые", "органайзер для косметики", "кофе в зернах 1 кг", "детский костюм на лето", "чехол для айфона 15", "крем для сухой кожи". За каждым таким запросом стоит намерение покупателя. Он уже формулирует, что хочет найти, и карточка либо попадает в это намерение, либо теряет продажу.

Для селлера поисковые запросы - это не просто статистика. Это прямой сигнал спроса.

Они показывают:

• что покупатели ищут;
• какими словами они называют товар;
• какие характеристики для них важны;
• какие запросы дают показы;
• какие приводят переходы;
• какие заканчиваются корзиной;
• какие дают заказы;
• где карточку видят, но не покупают;
• где есть спрос, но нет подходящего товара;
• где SEO работает, а где карточка теряет покупателя.

Главный вопрос селлера звучит так:

Покупатель действительно ищет мой товар - или я просто думаю, что он должен искать его именно так?

Разберём, как работать с поисковыми запросами на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете и других маркетплейсах, почему SEO карточки связано не только с ключевыми словами, но и с конверсией, отзывами, остатками, ценой, рекламой и прибылью по SKU.

Почему поисковые запросы стали важнее

Поиск - один из основных источников трафика на маркетплейсах. Покупатель не всегда идёт в каталог и не всегда кликает по баннерам. Чаще он просто вводит фразу в строку поиска и выбирает из выдачи.

Если карточка не попадает в релевантные запросы, она теряет органический трафик. Тогда селлеру приходится компенсировать это рекламой, скидками или участием в акциях.

Но реклама не всегда решает проблему. Если карточка плохо отвечает запросу, покупатель может перейти, посмотреть и уйти. В итоге селлер платит за трафик, но не получает прибыльных заказов.

Поэтому SEO на маркетплейсах нужно рассматривать как часть всей экономики товара.

Хорошая поисковая оптимизация помогает:

• получить больше органического трафика;
• снизить зависимость от рекламы;
• улучшить конверсию карточки;
• точнее понимать спрос;
• находить новые ниши;
• дорабатывать карточки;
• планировать ассортимент;
• выбирать товары для продвижения;
• видеть, где покупатель теряется в воронке.

Старое SEO и новая логика

Старый подход:

Добавить в название как можно больше ключевых слов, заполнить описание, поставить цену и ждать трафик.

Новая логика:

Понять реальные запросы покупателей, связать их с карточкой, воронкой, конверсией, остатками, отзывами, ценой и прибылью.

Разница принципиальная.

Ключевые слова могут привести показы, но не гарантируют заказ. Если покупатель видит карточку, но не кликает, проблема может быть в фото, цене, рейтинге или позиции. Если покупатель кликает, но не добавляет в корзину, проблема может быть в карточке, отзывах, характеристиках или цене. Если добавляет в корзину, но не покупает, нужно смотреть доставку, конкурентов, скидки, доверие и условия. Если покупает, но потом возвращает, SEO привело трафик, но товар или карточка создали неправильные ожидания.

Поэтому поисковый запрос нужно анализировать не отдельно, а через воронку.

Как выглядит поисковая воронка

Поисковая воронка на маркетплейсе условно выглядит так:

1. Покупатель вводит запрос.
2. Карточка появляется в выдаче.
3. Покупатель видит карточку.
4. Покупатель переходит в карточку.
5. Покупатель добавляет товар в корзину.
6. Покупатель оформляет заказ.
7. Покупатель выкупает товар.
8. Товар не возвращается и приносит прибыль.

SEO работает не только на первом этапе. Оно связано со всей цепочкой.

Если карточка появилась по запросу, но не получила переход - это одна проблема.Если получила переход, но не заказ - другая.Если получила заказ, но высокий возврат - третья.Если заказ есть, но прибыли нет - четвёртая.

Какие данные дают поисковые отчёты

На Wildberries есть отчёты по поисковым запросам. Один показывает данные по поисковым запросам на WB в целом, не только по магазину продавца. Другой - "Поисковые запросы: ваши товары" - помогает смотреть запросы, по которым покупатели искали товары продавца, переходили в карточки, а также видеть место товаров в поисковой выдаче и факторы, влияющие на результат.

Для селлера это важно, потому что можно смотреть не только "какие слова популярны", но и "как мои товары работают по этим словам".

На Ozon аналитика поисковых запросов также помогает понять, какой товар покупатели хотели купить и по каким фразам его искали. Это полезно не только для SEO, но и для выбора ассортимента, карточек и продвижения.

Что именно нужно смотреть

В поисковых отчётах селлеру важно смотреть несколько групп показателей.

1. Частотность запроса

Показывает, насколько часто покупатели ищут товар или категорию.

Высокочастотные запросы дают большой потенциальный трафик, но обычно имеют высокую конкуренцию.

Примеры:

• "кроссовки женские";
• "кофе";
• "платье летнее";
• "наушники беспроводные";
• "шампунь".

Низкочастотные запросы дают меньше трафика, но могут быть более точными и конверсионными.

Примеры:

• "кроссовки женские белые кожаные";
• "кофе в зернах арабика 1 кг";
• "платье летнее хлопок миди";
• "наушники беспроводные с шумоподавлением";
• "шампунь для сухой кожи головы".

Для селлера важны не только самые частые запросы. Иногда средне- и низкочастотные фразы дают более прибыльные продажи, потому что покупатель уже точнее понимает, что хочет.

2. Показы

Показывают, видит ли покупатель карточку по запросу.

Если запрос частотный, но показов почти нет, карточка плохо попадает в выдачу. Причины могут быть в релевантности, категории, характеристиках, названии, рейтинге, цене, остатках или других факторах ранжирования.

3. Переходы

Переходы показывают, кликают ли покупатели по карточке.

Если показы есть, а переходов мало, проблема может быть в первом впечатлении:

• главное фото слабое;
• цена выглядит хуже конкурентов;
• рейтинг ниже;
• отзывов мало;
• доставка дольше;
• карточка теряется среди конкурентов;
• товар не выглядит релевантным запросу.

4. Корзина

Добавление в корзину показывает интерес покупателя после перехода.

Если переходы есть, но корзин мало, проблема может быть внутри карточки:

• описание не закрывает вопросы;
• характеристики неполные;
• мало фото;
• слабые отзывы;
• неясная комплектация;
• цена не подтверждается ценностью;
• нет нужного размера или цвета;
• плохой рейтинг;
• непонятные условия доставки.

5. Заказы

Заказы показывают, что карточка смогла довести покупателя до покупки.

Но заказ - ещё не прибыль. Нужно смотреть выкупы, возвраты и экономику.

6. Выкупы и возвраты

Если товар покупают по запросу, но часто возвращают, возможно, запрос приводит не ту аудиторию или карточка создаёт неправильные ожидания.

Например, покупатель ищет "органайзер большой", а товар оказывается маленьким. Или ищет "кожаная сумка", а материал не кожа. В таком случае SEO привело трафик, но некачественная релевантность привела к возвратам.

7. Прибыль

Самый важный слой анализа - прибыль по SKU.

Запрос может давать заказы, но если товар продаётся в минус из-за скидки, рекламы, комиссии, возвратов или себестоимости, усиливать такой запрос опасно.

Почему высокочастотные запросы не всегда выгодны

Многие селлеры хотят попасть в самые популярные запросы. Это понятно: там больше трафика.

Но высокий спрос не всегда означает высокую прибыль.

Проблемы высокочастотных запросов:

• высокая конкуренция;
• дорогая реклама;
• сильные продавцы в выдаче;
• ценовая гонка;
• много похожих карточек;
• сложнее выделиться;
• выше риск низкой конверсии;
• широкая аудитория, которая может хуже покупать конкретный товар.

Например, запрос "рюкзак" может быть частотным, но слишком широким. Покупатель может искать школьный рюкзак, городской, женский, туристический, детский, спортивный. Если карточка попадает в широкий запрос, но не отвечает ожиданию конкретного покупателя, конверсия будет слабой.

Среднечастотный запрос "рюкзак женский городской бежевый" может дать меньше показов, но лучше конвертировать в заказ.

Почему низкочастотные запросы могут быть прибыльными

Низкочастотные запросы часто показывают более точное намерение покупателя.

Покупатель уже уточнил:

• размер;
• цвет;
• материал;
• назначение;
• объём;
• сезон;
• возраст;
• модель;
• комплектацию;
• проблему;
• сценарий использования.

Такие запросы полезны для:

• названий;
• характеристик;
• описания;
• инфографики;
• фото;
• подбора ассортимента;
• рекламных кампаний;
• создания комплектов;
• расширения линейки.

Например:

• "сумка женская через плечо маленькая";
• "органайзер для косметики прозрачный";
• "кофе молотый для турки";
• "детский костюм муслин лето";
• "шампунь без сульфатов для окрашенных волос".

Если товар точно отвечает такому запросу, он может продаваться лучше, чем по широкому ключу.

Как понять, что покупатели реально ищут

Шаг 1. Собрать поисковые запросы

Возьмите данные из поисковых отчётов площадок.

Соберите:

• популярные запросы в категории;
• запросы, по которым показываются ваши товары;
• запросы, по которым есть переходы;
• запросы, по которым есть заказы;
• запросы, где ваша карточка видна, но не получает клики;
• запросы, где клики есть, но заказов нет;
• запросы, где заказы есть, но возвраты высокие.

Шаг 2. Разделить запросы по намерению

Не все запросы одинаковые.

Разделите их на группы:

Так проще понять, что нужно менять в карточке.

Шаг 3. Сопоставить запрос с карточкой

По каждому важному запросу спросите:

• карточка действительно отвечает этому запросу?
• есть ли нужное слово в названии или характеристиках?
• показано ли это на фото?
• подтверждено ли это отзывами?
• есть ли нужный размер, цвет, материал?
• совпадает ли цена с ожиданиями?
• нет ли риска неправильного ожидания?

Если карточка попадает в запрос, но товар не соответствует намерению покупателя, это может привести к возвратам.

Шаг 4. Проверить воронку

Для каждого важного запроса смотрите:

• показы;
• переходы;
• корзины;
• заказы;
• выкупы;
• возвраты;
• прибыль.

Пример:

Так видно, какие запросы действительно полезны.

Шаг 5. Связать запросы с прибылью

Запрос может давать продажи, но селлеру важно понять, сколько денег остаётся после расходов.

По каждому SKU нужно учитывать:

• цену;
• скидки;
• комиссию;
• логистику;
• рекламу;
• возвраты;
• себестоимость;
• хранение;
• прибыль.

Если запрос приводит продажи только через глубокую скидку или дорогую рекламу, он может быть невыгодным.

Что влияет на место карточки в поиске

Поисковая выдача маркетплейсов зависит не только от ключевых слов. На WB в материалах по ранжированию отдельно описаны факторы, среди которых конверсия, рейтинг товара и отзывы, наполнение карточки, уровень продавца и другие параметры.

Для селлера это важно: нельзя поднять карточку только за счёт ключей, если товар плохо продаётся, имеет слабую оценку, мало отзывов, плохую карточку или проблемы с наличием.

1. Релевантность карточки

Карточка должна соответствовать запросу покупателя.

2. Конверсия

Если товар часто показывается, но покупатели не кликают и не покупают, это сигнал, что карточка слабее конкурентов.

3. Рейтинг и отзывы

Отзывы и оценка помогают покупателю доверять карточке. Негатив и низкий рейтинг могут снижать эффективность поиска и рекламы.

4. Наполнение карточки

Фото, описание, характеристики, состав, материал, размеры, комплектация и другие данные помогают покупателю принять решение.

5. Цена

Если цена заметно хуже конкурентов без понятного объяснения ценности, карточка может проигрывать.

6. Остатки

Если товара нет или он доступен не там, где есть спрос, карточка теряет продажи.

7. Возвраты

Если SEO приводит неправильную аудиторию, возвраты могут расти. Это уже проблема не только поиска, но и экономики SKU.

Как оптимизировать карточку под поисковые запросы

1. Название

Название должно быть понятным и релевантным. В него стоит включать ключевые характеристики, которые действительно важны покупателю.

Не нужно превращать название в набор слов. Оно должно помогать покупателю быстро понять, что это за товар.

2. Характеристики

На маркетплейсах характеристики часто важнее длинного описания. Они помогают алгоритмам и покупателю понять товар.

Проверьте:

• материал;
• размер;
• цвет;
• объём;
• назначение;
• комплектацию;
• сезон;
• пол;
• возраст;
• особенности;
• совместимость;
• страну производства, если важно;
• срок годности, если применимо.

3. Описание

Описание должно закрывать вопросы, которые влияют на покупку:

• для кого товар;
• для какой задачи;
• какие свойства;
• что входит в комплект;
• какие ограничения;
• как использовать;
• чем отличается от похожих товаров.

4. Фото и инфографика

Если запрос связан с характеристикой, её нужно показать визуально.

Например:

• размер;
• цвет;
• материал;
• комплектность;
• фактура;
• сценарий использования;
• до/после;
• совместимость;
• упаковка.

5. Отзывы и вопросы

Отзывы и вопросы подскажут, какие слова и сомнения реально есть у покупателей. Иногда покупатели формулируют товар лучше, чем продавец.

6. Цена и скидка

SEO не спасёт карточку, если цена не соответствует ожиданиям или маржа разрушена скидкой.

7. Остатки

Нельзя продвигать запрос, если товар скоро закончится. Иначе SEO и реклама приведут спрос, который бизнес не сможет обработать.

Как не переспамить карточку ключами

Переспам - это когда продавец пытается вставить в карточку слишком много запросов, часто неестественно и нерелевантно.

Проблемы переспама:

• карточка выглядит некачественно;
• покупателю сложнее понять товар;
• появляются нерелевантные показы;
• растут возвраты;
• алгоритмы могут хуже оценивать карточку;
• реклама приводит не ту аудиторию;
• доверие падает.

Правильный подход - не "запихнуть все ключи", а выбрать запросы, которым товар действительно соответствует.

Как использовать поисковые запросы для ассортимента

Поисковые запросы помогают не только оптимизировать текущие карточки, но и находить новые товары.

Смотрите:

• какие запросы растут;
• каких товаров не хватает в вашей матрице;
• какие характеристики часто ищут;
• какие цвета, размеры и комплектации востребованы;
• какие запросы есть в категории, но у вас нет подходящего SKU;
• где конкуренты закрывают спрос лучше;
• какие запросы можно закрыть новым набором, комплектом или вариацией.

Например, если покупатели часто ищут "органайзер для косметики с крышкой", а у вас есть только открытый органайзер, это сигнал к расширению линейки.

Как использовать поисковые запросы для рекламы

Поисковые запросы помогают не только в SEO, но и в продвижении.

Их можно использовать, чтобы:

• выбрать товары для рекламы;
• понять, какие запросы приводят заказы;
• исключить нерелевантные запросы;
• усилить карточки с хорошей конверсией;
• не тратить бюджет на слабые SKU;
• связать рекламу с реальным спросом;
• проверить, где органики уже достаточно.

Но перед запуском рекламы по запросу нужно проверить:

• товар соответствует запросу;
• карточка готова;
• отзывы и рейтинг нормальные;
• цена конкурентна;
• остатки есть;
• маржа выдерживает рекламный расход;
• возвраты не слишком высокие.

Иначе реклама усилит проблему.

Как использовать поисковые запросы для снижения возвратов

Иногда возвраты растут из-за неправильной релевантности.

Пример: товар попадает по запросу "большая дорожная сумка", но фактически это небольшая сумка для спортзала. Покупатель заказывает, получает товар и возвращает, потому что ожидал другое.

Чтобы снизить такие возвраты:

• уберите нерелевантные формулировки;
• уточните размер на фото;
• добавьте сравнение с предметом;
• пропишите ограничения;
• обновите характеристики;
• добавьте реальные фото;
• ответьте на частые вопросы;
• не рекламируйте товар по неподходящим запросам.

SEO должно приводить правильного покупателя, а не любого.

Какие ошибки чаще всего делают селлеры

Ошибка 1. Работать только с высокочастотными запросами

Высокочастотные запросы дают трафик, но не всегда дают прибыль. Иногда лучше работать со среднечастотными и точными запросами.

Ошибка 2. Вставлять ключи без релевантности

Если товар не соответствует запросу, будут слабая конверсия и возвраты.

Ошибка 3. Не смотреть воронку

Показы без переходов, переходы без заказов и заказы без выкупов - разные проблемы. Их нельзя лечить одинаково.

Ошибка 4. Не учитывать отзывы

Отзывы влияют на доверие и конверсию. Карточка с негативом хуже работает в поиске.

Ошибка 5. Не связывать SEO с остатками

Если товар скоро закончится, усиливать SEO и рекламу может быть опасно.

Ошибка 6. Не считать прибыль

Запрос может давать заказы, но не прибыль. Нужно смотреть юнит-экономику SKU.

Ошибка 7. Не обновлять карточки

Поисковые запросы меняются. Карточки нужно пересматривать регулярно.

Ошибка 8. Не использовать запросы для ассортимента

Запросы показывают, что покупатели хотят. Это источник идей для новых SKU.

Еженедельный чек-лист по SEO и поисковым запросам

Раз в неделю проверьте:

• какие запросы дают показы;
• какие запросы дают переходы;
• какие запросы дают заказы;
• где карточку видят, но не кликают;
• где кликают, но не покупают;
• где покупают, но возвращают;
• какие запросы растут;
• какие запросы нерелевантны;
• какие карточки нужно доработать;
• какие товары можно продвигать;
• какие товары нельзя рекламировать;
• где остатки не выдержат спрос;
• какие запросы можно использовать для новых SKU.

Управленческий вывод

Поисковые запросы на маркетплейсах - это не просто SEO-инструмент. Это способ понять реальный язык покупателя и увидеть, где бизнес теряет продажи.

Селлеру важно смотреть не только на ключевые слова, а на всю поисковую воронку:

• запрос;
• показ;
• переход;
• корзина;
• заказ;
• выкуп;
• возврат;
• прибыль.

Главный принцип:

Хорошее SEO на маркетплейсе приводит не больше любых покупателей, а больше правильных покупателей - тех, кто понимает товар, покупает его, выкупает и не возвращает массово.

Если карточка соответствует запросу, имеет нормальную цену, отзывы, остатки и прибыль, поисковая оптимизация помогает снижать зависимость от рекламы. Если карточка слабая, SEO и продвижение только быстрее покажут её проблемы.

Вопросы и ответы

Как TotalCRM помогает связать поиск, карточки и прибыль

Главная сложность SEO на маркетплейсах в том, что поисковые данные сами по себе не показывают полной картины. Запросы, показы и переходы находятся в аналитике площадки, продажи - в заказах, себестоимость - в 1С, остатки - на складах, возвраты - в отдельных отчётах, реклама - в рекламных кабинетах, а прибыль нужно считать уже после всех расходов.

TotalCRM помогает собрать ключевые показатели в единую систему:

• заказы;
• продажи;
• остатки;
• выплаты;
• удержания;
• возвраты;
• прибыльность SKU;
• работу с несколькими маркетплейсами;
• синхронизацию с 1С;
• расхождения между отчётами и фактическими данными.

Для работы с поисковыми запросами это особенно важно. Селлер может видеть не просто, какие карточки получают трафик, а какие товары действительно зарабатывают после заказов, возвратов, рекламы, скидок и логистики.

Так SEO перестаёт быть отдельной задачей "добавить ключи" и становится частью управляемой системы: какие запросы приводят правильных покупателей, какие товары стоит продвигать, какие карточки нужно доработать, где не хватает остатков и какие SKU нельзя усиливать, потому что они продаются в минус.