Товарная матрица на маркетплейсах: как понять, какие SKU развивать, а какие выводить

Товарная матрица на маркетплейсах - это не просто список товаров, которые продавец загрузил на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет или другие площадки. Это управленческая система: какие SKU зарабатывают, какие требуют доработки, какие замораживают оборотку, какие продаются только за счёт скидок и рекламы, а какие давно пора выводить из ассортимента.

В 2026 году селлеру уже недостаточно смотреть на продажи. Товар может хорошо продаваться, попадать в заказы, участвовать в акциях, получать трафик из рекламы и выглядеть "живым", но при этом не давать прибыли. Причина - в полной экономике: комиссия маркетплейса, логистика, хранение, возвраты, реклама, скидки, себестоимость, упаковка, налоги, утилизация, вывоз и другие расходы.

На Wildberries для анализа таких показателей есть отчёт "Юнит-экономика": в официальной справке указано, что он показывает доходы и расходы, рассчитывает маржинальность и ROI по каждому товару, а также помогает оценивать рентабельность, выявлять убыточные позиции и принимать решения по ценам и ассортименту. У Ozon в официальной документации отдельно описаны комиссии, доставка, возвраты, невыкупы и другие услуги продавца, то есть товарную экономику тоже нужно считать не только по цене продажи.

Главный вопрос товарной матрицы звучит так:

Какие товары действительно стоит развивать, а какие только создают оборот, занимают склад, требуют рекламы и съедают прибыль?

Разберём, как анализировать ассортимент на маркетплейсах, какие SKU развивать, какие тестировать, какие распродавать, какие выводить и почему управление товарной матрицей должно строиться не вокруг выручки, а вокруг прибыли по SKU.

Что такое товарная матрица на маркетплейсах

Товарная матрица - это структурированный список товаров продавца, где по каждому SKU понятно:

• сколько он продаётся;
• сколько приносит выручки;
• сколько зарабатывает после всех расходов;
• какой у него остаток;
• как быстро он оборачивается;
• сколько стоит его хранение;
• сколько денег уходит на рекламу;
• какой процент возвратов;
• участвует ли товар в акциях;
• есть ли смысл пополнять его снова;
• нужно ли его развивать, дорабатывать, распродавать или выводить.

То есть товарная матрица - это не таблица "наименование - цена - остаток". Это инструмент принятия решений.

Плохая товарная матрица отвечает только на вопрос:

Что у нас продаётся?

Хорошая товарная матрица отвечает на вопрос:

Что у нас зарабатывает и что нам делать с каждым SKU дальше?

Почему продажи не равны прибыльности

Главная ошибка селлеров - считать хорошим тот товар, который часто покупают.

Продажи важны, но сами по себе они не показывают прибыль.

Товар может активно продаваться, но быть убыточным, если:

• высокая комиссия категории;
• дорогая логистика;
• товар тяжёлый или объёмный;
• частые возвраты;
• много рекламных расходов;
• товар продаётся в акции;
• продавец дал слишком большую скидку;
• хранение стало дорогим;
• новая партия пришла дороже;
• себестоимость не обновлена;
• упаковка или фулфилмент стоят больше, чем заложено;
• есть удержания, корректировки или спорные списания.

Например:

По выручке Товар А выглядит сильнее. По прибыли Товар Б важнее для бизнеса.

Поэтому ассортимент нельзя оценивать только по продажам. Нужно смотреть, сколько денег остаётся после всех расходов.

Какие показатели нужны для анализа товарной матрицы

Чтобы понять, какие SKU развивать, а какие выводить, нужно собрать по каждому товару не один показатель, а несколько блоков.

Блок 1. Продажи и выручка

Сюда входят:

• количество заказов;
• количество выкупленных товаров;
• выручка;
• средняя цена продажи;
• динамика продаж;
• сезонность;
• продажи по площадкам;
• продажи по регионам;
• продажи после акций и рекламы.

Этот блок показывает спрос, но не прибыль.

Блок 2. Маржа и прибыль

Здесь нужно смотреть:

• себестоимость;
• комиссию маркетплейса;
• логистику;
• хранение;
• упаковку;
• фулфилмент;
• возвраты;
• рекламу;
• скидки;
• налоги;
• прочие расходы;
• прибыль до рекламы;
• прибыль после рекламы;
• прибыль после возвратов.

На WB отчёт "Юнит-экономика" как раз помогает смотреть доходы, расходы, маржинальность и ROI по товарам, то есть не ограничиваться продажами.

Блок 3. Остатки и оборачиваемость

Здесь важно понимать:

• сколько товара осталось;
• на сколько дней хватит остатка;
• как быстро товар продаётся;
• есть ли риск out-of-stock;
• есть ли залежавшийся остаток;
• сколько денег заморожено в товаре;
• сколько стоит хранение;
• нужно ли пополнять товар;
• нужно ли распродавать остаток.

У Яндекс Маркета стоимость хранения по FBY зависит от оборачиваемости товара: если товары быстро распродаются со склада Маркета, продавец не платит за хранение. Это хорошо показывает общий принцип: медленный остаток - это не просто товар на складе, а потенциальный расход.

Блок 4. Возвраты и проблемы качества

По каждому SKU нужно отслеживать:

• процент возвратов;
• причины возвратов;
• невыкупы;
• повреждения;
• жалобы;
• негативные отзывы;
• несоответствие ожиданиям;
• проблемы упаковки;
• проблемы карточки;
• повторяемость причин.

Высокая возвратность может полностью изменить вывод по товару. SKU может давать заказы, но после возвратов становиться слабым или убыточным.

Блок 5. Реклама и акции

По каждому товару нужно понимать:

• участвует ли SKU в рекламе;
• сколько стоит привлечение заказа;
• какой ДРР;
• какая прибыль после рекламы;
• участвует ли товар в акции;
• какая скидка продавца;
• есть ли платформенная скидка;
• не пробита ли минимальная цена;
• стоит ли продолжать продвижение.

Если товар продаётся только при большой скидке и дорогой рекламе, это не всегда сильный товар. Возможно, он просто покупает оборот.

Как разделить товары на группы

Чтобы управлять ассортиментом, все SKU нужно разделить на понятные группы. Иначе товарная матрица превращается в большой список без решений.

Группа 1. Развивать

Это товары, которые стоит усиливать.

Признаки:

• стабильные продажи;
• положительная прибыль после всех расходов;
• нормальная маржа;
• достаточные остатки;
• низкие возвраты;
• карточка хорошо конвертирует;
• реклама окупается;
• товар можно пополнять;
• есть потенциал роста.

Что делать:

• поддерживать остатки;
• усиливать рекламу;
• улучшать карточку;
• тестировать новые площадки;
• расширять линейку;
• участвовать в акциях, если маржа выдерживает;
• контролировать, чтобы товар не ушёл в out-of-stock.

Группа 2. Тестировать и дорабатывать

Это товары, у которых есть потенциал, но пока не хватает данных или есть слабые места.

Признаки:

• продажи есть, но нестабильные;
• маржа положительная, но не высокая;
• карточка требует улучшения;
• мало отзывов;
• есть вопросы покупателей;
• реклама пока не даёт уверенного результата;
• возвраты требуют проверки;
• остатки небольшие.

Что делать:

• доработать карточку;
• проверить цену;
• запустить ограниченный рекламный тест;
• собрать отзывы;
• проверить причины возвратов;
• не завозить большую партию до выводов;
• оценить повторный спрос.

Группа 3. Распродавать

Это товары, которые не стоит активно развивать, но нужно аккуратно вывести из остатков.

Признаки:

• товар лежит долго;
• продажи медленные;
• хранение начинает съедать прибыль;
• сезон заканчивается;
• новая партия не планируется;
• товар не даёт нужной маржи;
• в ассортименте есть более сильная замена;
• товар можно продать с ограниченной скидкой без глубокого минуса.

Что делать:

• рассчитать минимальную цену;
• запустить распродажу;
• ограничить рекламу;
• не пополнять;
• вывести из активной матрицы;
• контролировать, чтобы распродажа не ушла в минус.

Группа 4. Выводить

Это товары, которые не стоит дальше держать в ассортименте.

Признаки:

• отрицательная прибыль;
• высокая возвратность;
• дорогая логистика;
• частые претензии;
• товар продаётся только при скидке;
• реклама не окупается;
• остатки лежат;
• новая себестоимость делает товар невыгодным;
• товар создаёт операционные проблемы;
• нет перспективы улучшения.

Что делать:

• остановить рекламу;
• вывести из акций, если они увеличивают убыток;
• распродать остаток по допустимой цене;
• не пополнять;
• зафиксировать причину вывода;
• заменить SKU более сильным товаром.

Таблица решений по SKU

Как понять, что SKU нужно развивать

Товар стоит развивать, если он не просто продаётся, а выдерживает полную экономику.

Проверьте:

• прибыль после комиссии;
• прибыль после логистики;
• прибыль после рекламы;
• прибыль после возвратов;
• остатки;
• скорость продаж;
• отзывы;
• рейтинг;
• вопросы покупателей;
• повторяемость спроса;
• возможность поставки;
• стабильность себестоимости.

Сильный SKU - это не тот, который однажды выстрелил в акции. Сильный SKU - тот, который можно регулярно продавать с понятной прибылью.

Как понять, что SKU нужно выводить

Товар стоит выводить, если он системно не выполняет финансовую или операционную задачу.

Признаки:

• товар продаётся в минус;
• прибыль появляется только без учёта рекламы;
• возвраты делают продажи убыточными;
• товар требует постоянных скидок;
• хранение растёт;
• новая партия дороже, а цену поднять нельзя;
• отзывы портят карточку;
• поставки проблемные;
• товар занимает оборотку, но не приносит результата;
• менеджер постоянно тратит время на разбор проблем.

Вывод товара - это не поражение. Это нормальная часть управления ассортиментом.

Как учитывать один товар на разных маркетплейсах

Один и тот же товар может быть прибыльным на Ozon, слабым на WB и перспективным на Яндекс Маркете.

Причины:

• разные комиссии;
• разная логистика;
• разная аудитория;
• разные скидки;
• разные требования к карточке;
• разная стоимость рекламы;
• разные возвраты;
• разные сроки доставки;
• разные условия хранения;
• разная конкуренция.

Поэтому нельзя принимать решение по товару только по одной площадке.

Например:

Кроссплатформенная матрица особенно важна, если селлер работает сразу на нескольких маркетплейсах и распределяет остатки между площадками.

Какие ошибки чаще всего ломают товарную матрицу

Ошибка 1. Оценивать товар только по выручке

Большая выручка может скрывать маленькую прибыль.

Ошибка 2. Не учитывать рекламу

Если товар продаётся только через дорогую рекламу, его реальная прибыль ниже, чем кажется.

Ошибка 3. Не обновлять себестоимость

Новая партия может прийти дороже, а старая цена уже не защищает маржу.

Ошибка 4. Не смотреть возвраты

Возвраты могут сделать прибыльный на первый взгляд товар убыточным.

Ошибка 5. Пополнять товар автоматически

Если товар продавался, это ещё не значит, что его нужно снова завозить.

Ошибка 6. Держать мёртвые остатки

Остатки на складе - это замороженные деньги. Чем дольше товар лежит, тем сильнее он давит на оборотку.

Ошибка 7. Не фиксировать решения

Если по SKU нет решения, он продолжает висеть в ассортименте по инерции.

Еженедельный чек-лист по товарной матрице

Раз в неделю проверьте:

• какие товары дали основную прибыль;
• какие товары дали выручку, но не прибыль;
• какие SKU ушли в минус;
• какие товары заканчиваются;
• какие товары лежат без движения;
• какие товары требуют рекламы;
• какие товары нельзя рекламировать;
• какие SKU нужно вывести из акции;
• какие товары не стоит пополнять;
• какие товары требуют доработки карточки;
• какие товары часто возвращают;
• какие позиции нужно распродавать;
• какие товары стоит развивать.

Управленческий вывод

Товарная матрица на маркетплейсах должна отвечать не на вопрос "что у нас есть", а на вопрос "что с этим делать".

Каждый SKU должен иметь статус:

• развивать;
• тестировать;
• доработать;
• распродать;
• вывести;
• не пополнять;
• проверить отдельно.

Если такого статуса нет, ассортимент начинает разрастаться хаотично. В нём появляются товары, которые продаются без прибыли, лежат на складе, требуют рекламы, возвращаются, занимают оборотку и мешают видеть сильные позиции.

Главный принцип:

Управлять товарной матрицей нужно не по ощущениям и не по выручке, а по прибыли, оборачиваемости, возвратам и решениям по SKU.

Вопросы и ответы

Как TotalCRM помогает управлять товарной матрицей без ручного хаоса

Главная сложность товарной матрицы - данные разбросаны по разным системам. Продажи - в кабинетах маркетплейсов, себестоимость - в 1С, остатки - на складах, возвраты - в отдельных отчётах, реклама - в рекламных кабинетах, выплаты - в финансовых детализациях.

TotalCRM помогает собрать ключевые показатели в единую систему:

• заказы;
• продажи;
• остатки;
• выплаты;
• удержания;
• возвраты;
• прибыльность SKU;
• работу с несколькими маркетплейсами;
• синхронизацию с 1С;
• расхождения между отчётами и фактическими данными.

Для управления товарной матрицей это особенно важно. Селлер видит не просто список товаров, а реальную картину: какие SKU дают прибыль, какие замораживают оборотку, какие продаются в минус, какие нужно пополнять, какие пора выводить, а какие стоит усилить рекламой.

Так ассортимент перестаёт быть набором карточек и становится управляемой системой роста.