Российский рынок интернет-торговли 2026–2027: от зрелости к интеллектуальной экспансии

Введение: конец эпохи сверхроста и начало новой реальности

Сентябрь 2026 года застаёт российский рынок интернет-торговли в уникальной фазе развития. Завершился 2025 год, ставший годом окончательного перехода от "дикого" роста к зрелости, и сейчас мы наблюдаем, как рынок адаптируется к новым правилам игры. Первое полугодие 2026 года уже дало аналитикам богатый материал для пересмотра многих прогнозов, а впереди - 2027 год, который обещает стать годом структурных сдвигов и новых вызовов.

Объём российского рынка интернет-торговли по итогам 2025 года достиг, по разным оценкам, от 11,5 до 14,2 трлн рублей. Такая разница в цифрах объясняется различиями в методиках подсчёта: одни аналитики включают только продажи материальных товаров через интернет, другие учитывают также услуги и доставку. Однако все эксперты сходятся в главном: темпы роста резко замедлились по сравнению с предыдущими годами.

По данным аналитиков TotalCRM, объём рынка в 2025 году составил 13,4 трлн рублей с ростом на 19% год к году. Количество заказов достигло 8,3 млрд, увеличившись на 24%. При этом средний чек сократился на 5% до примерно 1,6 тыс. рублей. Для сравнения: в 2023 году число интернет-заказов выросло на 69%, в 2024 году - на 43%. Рост 2025 года оказался минимальным за последние восемь лет.

Доля электронной коммерции в общем обороте розничной торговли достигла 25,6%, а в непродовольственном сегменте впервые превысила 50%. Это означает, что в некоторых категориях онлайн уже стал основным каналом продаж. При этом, по данным АКИТ за первое полугодие 2026 года, доля онлайн-продаж в общей рознице продолжила расти и достигла 22,2%.

Рынок вступает в новую фазу, где ключевыми становятся не столько темпы прироста, сколько качество роста, эффективность операционных процессов и глубина проникновения в потребительские привычки. Эксперты отмечают, что период взрывного роста сменился этапом стабильного органического развития. Это фундаментальное изменение требует от всех участников рынка пересмотра стратегий и поиска новых точек роста.

Итоги 2025 года: год перелома

Общий объём рынка и динамика

2025 год войдёт в историю российского eCommerce как год, когда рынок перешёл от этапа бурного роста к стадии "зрелости". По оценкам TotalCRM, объём рынка розничной интернет-торговли составил 13,4 трлн рублей. Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) приводит более скромную цифру - 11,5 трлн рублей с ростом на 28%. Консалтинговая компания IBC Real Estate оценила рынок в 14,2 трлн рублей. Независимо от методики подсчёта, ключевой вывод остаётся неизменным: темпы роста рынка снизились в 2-3 раза по сравнению с пиковыми значениями 2021-2023 годов.

Количество онлайн-заказов в 2025 году достигло 8,3 млрд. Общий объём онлайн-отправлений в стране составил почти 8 млрд единиц. При этом на Wildberries и Ozon приходится порядка 80% общего объёма онлайн-заказов.

Замедление темпов роста объясняется не только насыщением рынка, но и реакцией потребителей на общее удорожание товаров. Снижение среднего чека одновременно с ростом частоты онлайн-покупок стало реакцией на удорожание товаров. Директор Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров констатирует, что рынок онлайн-торговли приближается к насыщению. Новички идут в этот бизнес менее охотно: в январе-феврале 2026 года количество регистраций новых предприятий в сфере онлайн-торговли сократилось почти на четверть год к году.

Сравнительная динамика роста рынка (2019-2025)

Концентрация рынка: дуополия становится сверхдуополией

Консолидация рынка вокруг крупнейших маркетплейсов продолжается ускоряющимися темпами. В 2025 году на маркетплейсы приходилось 81% всех заказов и 62% объёма продаж.

Совокупные продажи трёх крупнейших универсальных маркетплейсов - Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета - в 2025 году составили 8,59 трлн рублей, увеличившись на 32,2%. Это существенно ниже показателя 2024 года, когда рост составлял 56,2%.

Топ-10 крупнейших интернет-магазинов России в 2025 году:

* - оценочные данные на основе доступной информации

Wildberries сохранил лидерство с продажами 4,04 трлн рублей и ростом 25%. Количество заказов составило 4,3 млрд, увеличившись на 15%. Средний чек Wildberries составил 940 рублей, показав рост на 9%.

Ozon продемонстрировал более высокие темпы роста - 42%, достигнув объёма продаж 3,57 трлн рублей. Количество заказов выросло на 63% до 2,3 млрд. Средний чек Ozon составил 1 550 рублей, снизившись на 13% по сравнению с 2024 годом.

Яндекс Маркет занял третье место с продажами 597 млрд рублей и ростом 11%. Количество заказов сократилось на 5% до 119,5 млн, а средний чек вырос на 17% до 5 000 рублей.

Особого внимания заслуживает падение Megamarket - его оборот обвалился на 93% до 245 млрд рублей, и он опустился с 4-го на 38-е место. Также снижение показали Eldorado (-45%), MTS Shop (-30%) и Auchan (-28%).

Ключевой вывод: если убрать Wildberries и Ozon, остальные 98 участников Топ-100 в сумме показали прирост всего 108 млрд рублей. Рынок окончательно перешёл в режим "победитель получает всё". Темпы роста совокупной доли двух лидеров замедляются: в 2026 году она может вырасти только на 5 процентных пунктов против 11 п.п. в 2025 году и 9 п.п. в 2024 году.

Товарная структура: смещение акцентов

В 2025 году структура онлайн-продаж по товарным категориям претерпела заметные изменения. По данным АКИТ за первое полугодие 2026 года, топ-5 категорий выглядит следующим образом:

1. Товары для дома - 1,13 трлн рублей (15,8% от общего объёма)
2. Одежда и обувь - 1,08 трлн рублей (15,1%)
3. Продукты питания - 1,06 трлн рублей (14,8%)
4. Электроника - 931 млрд рублей (13%)
5. Товары для ухода за собой - 490 млрд рублей (6,8%)

Обращает на себя внимание, что продукты питания почти догнали одежду и обувь по объёму продаж. Ещё несколько лет назад эта категория даже не входила в пятёрку лидеров. Доля продуктов питания в структуре всех онлайн-продаж в 2025 году составила 19,4%.

Наиболее динамично росли продажи цифровых товаров (почти +40%), аптек, зоомагазинов и товаров для творчества (около +30%). Более чем на 20% увеличились покупки товаров для красоты и здоровья, книг, мебели и спорттоваров.

eGrocery: замедление, но не остановка

Рынок онлайн-продаж продуктов питания (eGrocery) в 2025 году показал существенное замедление, но сохранил положительную динамику. По данным TotalCRM, объём онлайн-продаж продуктов питания и товаров первой необходимости вырос на 23% год к году и составил 1,5 трлн рублей. Число заказов увеличилось на 26% до 1,02 млрд.

Для сравнения: в 2024 году оборот сегмента вырос на 46% до 1,2 трлн рублей, а количество заказов - на 36% до 0,8 млрд.

С учётом доставки из кафе и ресторанов совокупный оборот рынка eGrocery в 2025 году достиг 2,2 трлн рублей, что на 42% больше год к году. В 2024 году рост в этом расширенном определении составлял 99,6%.

Замедление в АКОРТ связывают с достижением рынком стадии зрелости и исчезновением эффекта низкой базы. Дополнительным фактором стал переход части потребителей к сберегательной модели поведения.

Ключевым драйвером остаётся экспресс-доставка. Компании в 2025 году сосредоточились на повышении эффективности, столкнувшись с дефицитом курьеров и ростом издержек последней мили.

Самокат подтвердил лидерство на рынке eGrocery, нарастив рекордный оборот 279 млрд рублей. В среднем в день курьеры сервиса доставляли более 785,5 тыс. заказов по всей стране, рост год к году - 10,5%.

Оборот цифровых сервисов X5 (экспресс-доставка, Vprok.ru, 5Post и "Много лосося") в 2025 году вырос на 42,8% до 285,7 млрд рублей, что на 19,1 процентного пункта ниже темпа годом ранее.

В "Магнит Доставке" сообщили, что число заказов увеличилось на 90%, а онлайн-оборот - на 92% год к году.

По прогнозам Infoline, в 2026 году рынок e-grocery вырастет до 3,3 трлн рублей. Замедление относительно предыдущего года составило 9,6 процентных пункта. При этом главный структурный сдвиг произошёл внутри сегмента FMCG: онлайн-продажи непродовольственных товаров первой необходимости увеличились на 30% до 1 010 млрд руб., тогда как food-ассортимент прибавил 27% до 1 625 млрд руб.. Более быстрый рост непродовольственных категорий усилился благодаря мультикатегорийным маркетплейсам.

ePharma: аптеки уходят в интернет

Рынок онлайн-продаж фармацевтических товаров (ePharma) в 2025 году показал устойчивый рост. По данным TotalCRM, объём сектора увеличился на 23% в денежном выражении и на 20% по числу заказов по сравнению с 2024 годом.

Всего за 2025 год исследователи зафиксировали 297 млн онлайн-покупок в аптеках на общую сумму 475 млрд рублей.

Главным каналом остаются сайты традиционных аптек - 47% всех заказов. На онлайн-проекты дистрибьюторов пришлось 28% заказов, ещё 21% - на онлайн-агрегаторы.

Наибольшую динамику год к году продемонстрировали онлайн-агрегаторы - число заказов, оформленных через такие платформы в 2025 году, увеличилось на 68%. У сайтов офлайн-аптек динамика оценивается в 15%, у онлайн-проектов фармдистрибьюторов - также в 15%.

Наиболее значительный вклад в прирост общего числа заказов внесли "Горздрав" (проект аптечной сети "36,6") и агрегатор "Ютека". Более 60% прироста заказов обеспечили всего два проекта - "Ютека" и "Аптеки Горздрав". При этом игроки, уступающие позиции, суммарно потеряли за год 964 тыс. заказов, что составляет 16,3% от общего прироста рынка.

Примечательно, что 79% представителей аптечных онлайн-площадок в 2025 году увеличили маркетинговый бюджет более чем на 10%.

2026 год: текущая ситуация и прогноз на конец года

Первое полугодие 2026: фактические данные

По данным АКИТ, оборот интернет-торговли в России в первом полугодии 2026 года достиг 7,2 трлн рублей, увеличившись на 18,7% год к году. Доля онлайн-продаж в общей рознице выросла с 20,9% до 22,2%.

При этом большинство покупок (96,6% от общего объёма) совершалось через российские интернет-магазины и онлайн-платформы - 6,9 трлн рублей. Доля трансграничных покупок составила всего 3,4% (245,8 млрд рублей).

Ключевой тренд первого полугодия 2026 года - регионализация. Почти 80% объёма eCommerce пришлось на регионы, на Москву и Санкт-Петербург - только 21%. В 45 субъектах доля онлайн-канала в розничных продажах превышает среднероссийский показатель. Абсолютным лидером стала Архангельская область, где через интернет проходит 52,9% всех розничных покупок. Это подтверждает прогнозы о том, что дальнейшим драйвером роста станут малые и средние города, где маркетплейсы компенсируют дефицит традиционного ритейла.

Для сравнения: в Москве показатель составил 26%. Помимо Архангельской области, высокую долю онлайн-канал занимает в Ханты-Мансийском АО (38,8%), на Чукотке, в Мурманской области, Республике Алтай, Калужской области, Карачаево-Черкессии, Карелии и Магаданской области (30-34%). Заметнее среднего выросли объемы интернет-торговли в республике Тыва, Ненецком и Еврейском автономных округах, Чечне, Дагестане, Забайкальском крае, Калмыкии, Калининградской и Амурской областях - более чем на 30% год к году.

Прогноз на 2026 год

Президент АКИТ Артем Соколов на ПМЭФ-2026 заявил, что оборот интернет-торговли в России по итогам 2026 года может достичь около 15,8 трлн рублей, увеличившись на 20% по сравнению с 2025 годом. Он отметил, что в первые четыре месяца 2026 года оборот вырос на 17,5% год к году до 4,646 трлн рублей.

TotalCRM прогнозирует, что по итогам 2026 года рынок может вырасти на 15%, до 15 трлн рублей. Количество заказов увеличится на 20% до 10 млрд.

Средний чек продолжит снижение, хотя и более медленными темпами. При сохранении текущих показателей инфляции ожидается дальнейшее снижение среднего чека на несколько процентов.

В 2026 году на рынок повлияют регуляторные изменения, в том числе налогового режима, которые затронули селлеров. Кроме того, будут введены НДС в размере 22% на товары из-за рубежа и ужесточен таможенный контроль, что снизит конкурентные преимущества зарубежной продукции на маркетплейсах.

Прогноз по ключевым сегментам на 2026 год

eGrocery: По прогнозу TotalCRM, по итогам 2026 года объём рынка достигнет 1,2 млрд заказов и 1,86 трлн рублей. Это соответствует росту на 20% по количеству заказов и на 24% по объёму продаж относительно 2025 года. Средний чек по итогам 2026 года составит около 1 553 рублей, что на 3% выше уровня 2025 года.

В мае 2026 года интернет-магазины и сервисы доставки продуктов питания выполнили 98,1 млн заказов, что на 1% выше результата апреля 2026 года и на 21% больше, чем в мае 2025 года. Объем онлайн-продаж в мае составил 151,4 млрд рублей (+26% к маю 2025 года). Средний чек в мае составил 1 545 рублей (+4% за год).

Более оптимистичный прогноз Infoline предполагает рост рынка eGrocery до 3,3 трлн рублей в 2026 году с замедлением роста до 25%. Разница в прогнозах объясняется разными методиками учёта - Infoline включает более широкий спектр услуг и категорий, а также учитывает продажи непродовольственных товаров повседневного спроса в канале e-grocery.

ePharma: Прогнозы по рынку ePharma на 2026 год варьируются. По одним оценкам, рынок достигнет 379 млн заказов и 607 млрд рублей. По другим - 339 млн заказов и 544 млрд рублей. Третий прогноз предполагает 351 млн заказов и 570 млрд рублей. В среднем можно ожидать роста на 19-21% в денежном выражении.

В мае 2026 года интернет-аптеки выполнили 27,2 млн заказов, что на 4,7% ниже уточненного показателя за апрель 2026 года, но на 18% превышает результат мая 2025 года. Среднесуточное количество заказов составило 877 тыс.. Географическая структура рынка ePharma демонстрирует меньшую концентрацию, чем в других категориях электронной коммерции. На Москву и Санкт-Петербург с областями приходится лишь 37% всех заказов. При этом наибольшее проникновение онлайн-аптек зафиксировано в трёх дальневосточных регионах: Хабаровском крае, Приморском крае и Амурской области, где доля в объёме заказов в 1,65-2,2 раза превышает долю этих субъектов в общей интернет-аудитории страны.

Онлайн-импорт: Рынок розничного онлайн-импорта в 2025 году составил 366,8 млрд рублей. В 2026 году, по прогнозу TotalCRM, рынок может вырасти до 375 млн заказов и 487,5 млрд рублей продаж. Однако введение НДС в размере 22% на товары из-за рубежа может существенно скорректировать этот прогноз в сторону снижения.

Концентрация в 2026 году: 77% - новый рубеж

По прогнозу TotalCRM, совокупная доля Wildberries и Ozon на российском рынке онлайн-торговли по итогам 2026 года может достичь 77% от общего оборота индустрии. При этом 45% придётся на Wildberries, 32% - на Ozon.

Примечательно, что темпы роста совокупной доли двух лидеров замедляются: в 2026 году она может вырасти только на 5 процентных пунктов против 11 п.п. в 2025 году и 9 п.п. в 2024 году. Это говорит о том, что процесс консолидации приближается к своему естественному пределу.

В Infoline ожидают более сдержанную динамику - доля Wildberries и Ozon составит 35% и 28% соответственно, с ростом на 0,6 п.п. и 1,3 п.п.. Аналитики отмечают, что компании входят в фазу зрелости.

По данным "Сбер Индекса", в марте 2026 года номинальные расходы населения на маркетплейсах выросли на 34,5% против 36,4% месяцем ранее. Снижение трат зафиксировано в категориях мебели (-12,1%), товаров для ремонта (-9,8%), одежды и обуви (-4,5%).

Прогноз на 2027 год: новая фаза развития

Общий прогноз рынка

На основе анализа данных 2025 года, фактических показателей первого полугодия 2026 года и прогнозов ведущих аналитических агентств, можно сформировать консолидированный прогноз на 2027 год.

TotalCRM прогнозирует, что в 2027 году темпы роста составят +17% по заказам и +13% по выручке. По другому прогнозу, в 2027 году российские покупатели сделают около 11,7 млрд онлайн-заказов товаров, что на 40% больше, чем в 2025 году.

Гендиректор "Infoline-Аналитики" Михаил Бурмистров связывает давление на рынок с ростом налоговой нагрузки на селлеров и повышением комиссий, что стимулирует ретейлеров развивать собственные онлайн-каналы. Директор Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров также отмечает усиление регулирования и ограничение скидочных механизмов.

Исходя из этих данных и текущей динамики, наш консолидированный прогноз на 2027 год:

• Объём рынка: 17,0-17,5 трлн рублей
• Рост: +13-15% год к году
• Количество заказов: 11,5-12,0 млрд
• Рост заказов: +15-17% год к году
• Средний чек: 1 480-1 520 рублей (снижение на 3-5%)
• Доля eCommerce в ритейле: 29-30%

Рынок продолжит демонстрировать умеренный рост, который будет обеспечиваться не столько привлечением новых покупателей (рынок уже близок к насыщению), сколько увеличением частоты покупок и расширением ассортимента приобретаемых товаров.

Прогноз динамики рынка (2024-2027)

Прогноз по сегментам на 2027 год

eGrocery: устойчивый рост в условиях зрелости

Рынок eGrocery продолжит рост, но с дальнейшим замедлением темпов. По прогнозу TotalCRM, к 2027 году рынок достигнет约 2,3-2,4 трлн рублей с ростом около 20-25%. Количество заказов превысит 1,4-1,5 млрд. Средний чек, вероятно, продолжит умеренный рост и составит около 1 600-1 650 рублей.

Ключевыми драйверами останутся:

• Расширение географии экспресс-доставки в города с населением до 500 тыс. человек. Маркетплейсы и специализированные сервисы продолжают инвестировать в региональную экспансию, открывая тёмные склады и сортировочные центры в новых локациях.
• Развитие собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров. СТМ позволяют предлагать более доступные цены при сохранении маржинальности, что особенно важно в условиях снижения покупательной способности.
• Интеграция eGrocery с другими сервисами - аптеки, товары для дома, готовые блюда. Кросс-категорийные предложения увеличивают средний чек и частоту заказов.
• Рост подписочных моделей доставки. Ежемесячные подписки на бесплатную доставку стимулируют покупателей к более частым заказам и повышают лояльность.

Однако рынок столкнётся с вызовами:

• Дефицит курьеров и рост стоимости последней мили. Кадровый голод в логистике остаётся одной из главных проблем, ведущей к росту зарплат и увеличению издержек.
• Насыщение крупных городов. В Москве и Санкт-Петербурге рынок eGrocery близок к насыщению, дальнейший рост возможен только за счёт увеличения частоты заказов.
• Регуляторное давление на экспресс-доставку. Возможные ограничения на работу курьерских служб в часы пик и требования к условиям труда могут увеличить операционные расходы.

По прогнозам Infoline, в 2026 году рынок eGrocery вырастет до 3,3 трлн рублей, а к 2027 году может превысить 4 трлн рублей при более широком определении (с учётом доставки из ресторанов и кафе). В 2027 году тренд на замедление сохранится, однако доля e-grocery продолжит расти и может превысить 22% от общего объёма онлайн-торговли.

В структуре eGrocery продолжится смещение в сторону непродовольственных товаров первой необходимости (бытовая химия, товары для дома, предметы личной гигиены). Их продажи на мультикатегорийных платформах будут расти быстрее, чем food-ассортимент.

ePharma: стабильный драйвер роста

Рынок онлайн-продаж фармацевтических товаров сохранит одну из самых высоких динамик роста. Исходя из прогнозов на 2026 год (544-607 млрд рублей), в 2027 году рынок может достичь:

• Объём: 660-740 млрд рублей
• Рост: +20-22% год к году
• Количество заказов: 420-460 млн
• Рост заказов: +18-20%

Ключевые факторы роста:

• Дальнейшее проникновение онлайн-канала в сегменте безрецептурных препаратов. Покупатели всё чаще выбирают онлайн для несрочных заказов, особенно для крупных партий и товаров для всей семьи.
• Развитие собственных онлайн-каналов аптечных сетей. Традиционные аптеки активно инвестируют в цифровизацию, предлагая удобные приложения и интеграцию с программами лояльности.
• Рост числа покупателей, совмещающих онлайн и офлайн. Омниканальная модель становится стандартом: поиск информации и бронирование онлайн, получение в аптеке.
• Увеличение маркетинговых бюджетов онлайн-аптек. 79% игроков уже увеличили маркетинговые бюджеты более чем на 10%, и этот тренд сохранится.

Ограничивающие факторы:

• Регуляторные ограничения на продажу рецептурных препаратов. Продажа рецептурных лекарств через интернет пока остаётся под строгим контролем, что сдерживает рост категории.
• Конкуренция со стороны маркетплейсов в сегменте БАД и нелекарственных товаров. Маркетплейсы активно перехватывают эту категорию, предлагая более широкий ассортимент и низкие цены.
• Рост стоимости привлечения клиентов. Конкуренция за покупателя обостряется, что ведёт к удорожанию маркетинга.

89% экспертов оценивают ситуацию на ближайший год как стабильную. Исследование также опровергает представление об ePharma как исключительно московском феномене: на два столичных макрорегиона приходится лишь 37-38% заказов. Это указывает на превращение ePharma в инфраструктурный сервис для удалённых территорий.

Параллельно фиксируются изменения в поведении покупателей. 79% игроков отмечают переход потребителей на более дешёвые бренды, 70% - уход покупателей в онлайн-каналы, 69% - рост спроса на крупные упаковки. О повышении чувствительности к цене заявили 77% респондентов.

Одежда, обувь и аксессуары: крупнейшая категория с меняющейся структурой

Категория останется крупнейшей по объёму, но её доля продолжит снижаться. Ожидается, что к 2027 году объём продаж в этой категории превысит 2,5-2,7 трлн рублей. Рост составит около 8-12% год к году, что ниже среднерыночных показателей.

Ключевые тренды:

• Рост доли онлайн-покупок до 70-75% от всех покупок одежды и обуви. Онлайн становится основным каналом, особенно для повседневной одежды и обуви.
• Развитие технологий виртуальной примерки (AR/VR). Крупные игроки инвестируют в технологии, позволяющие покупателям "примерять" одежду онлайн, что снижает риск возвратов и повышает уверенность при покупке.
• Увеличение доли зарубежных площадок (до 35-40% заказов в категории). Несмотря на введение НДС на трансграничные покупки, зарубежные площадки сохранят привлекательность за счёт уникального ассортимента и конкурентных цен.
• Роль Telegram и закрытых каналов как каналов продаж. Мессенджеры и закрытые чаты становятся важным каналом для fashion-ритейла, особенно для молодёжной аудитории.

Однако в 2026 году уже зафиксировано снижение трат в категориях одежды и обуви (-4,5% по данным "Сбер Индекса" за март 2026 года). Это может свидетельствовать о начале коррекции после нескольких лет активного роста.

Электроника и бытовая техника: умеренный рост в условиях насыщения

Категория покажет умеренный рост (8-10% в год) в связи с насыщением рынка и высоким уровнем конкуренции. Ожидаемый объём в 2027 году - около 1,8-2,0 трлн рублей.

Ключевые факторы:

• Рост продаж через маркетплейсы. Крупные маркетплейсы активно наращивают долю в электронике, предлагая конкурентные цены и удобные условия возврата.
• Конкуренция с офлайн-ритейлерами (М.Видео, DNS). Традиционные игроки удерживают позиции за счёт сервиса, гарантии и возможности "потрогать" товар.
• Зависимость от курсов валют и параллельного импорта. Электроника остаётся категорией, чувствительной к валютным колебаниям и логистическим ограничениям.

Товары для дома и ремонта: динамично растущая категория

Одна из наиболее динамично растущих категорий. К 2027 году объём может превысить 2,0-2,2 трлн рублей. Рост составит 12-16% год к году.

Ключевые драйверы:

• Рост числа покупателей, предпочитающих онлайн-заказ строительных материалов. Удобство сравнения цен и доставка на объект делают онлайн-канал привлекательным для ремонтных работ.
• Развитие услуг по доставке и установке. Ритейлеры предлагают комплексные услуги, включая доставку, подъём на этаж и установку.
• Интеграция с дизайнерскими и архитектурными сервисами. Онлайн-платформы интегрируются с сервисами по дизайну интерьера, предлагая готовые решения.

Однако в марте 2026 года зафиксировано снижение трат в категориях мебели (-12,1%) и товаров для ремонта (-9,8%). Это может быть временной коррекцией, связанной с сезонными факторами или изменением потребительских приоритетов.

БАДы и витамины: недооценённый драйвер

Категория продолжит расти быстрее рынка. К 2027 году объём онлайн-продаж БАД и витаминов может достичь 250-300 млрд рублей (в рамках ePharma и маркетплейсов). Рост составит 26-29% год к году.

Ключевые факторы:

• Рост интереса к здоровому образу жизни. Пандемия сформировала устойчивый спрос на витамины и БАДы, который сохраняется и усиливается.
• Увеличение числа регулярных покупателей. 83% онлайн-покупателей БАД принимают их на регулярной основе, создавая устойчивый повторный спрос.
• Развитие собственных брендов маркетплейсов. Маркетплейсы активно развивают СТМ в категории БАД, предлагая доступные цены и привлекая ценочувствительных покупателей.

Прогноз по ключевым игрокам на 2027 год

На основе текущих тенденций и прогнозов по концентрации рынка, можно оценить позиции ключевых игроков в 2027 году.

Прогноз продаж ключевых маркетплейсов (2027)

* - оценочные данные

Wildberries сохранит лидерство, но его доля рынка может стабилизироваться на уровне 40-42%. Ключевой вызов - удержание селлеров в условиях роста комиссий и конкуренции со стороны Ozon. Компания продолжит инвестировать в логистику и развитие собственных брендов.

Ozon продолжит наращивать долю и может приблизиться к Wildberries по объёму продаж к 2027 году. Его доля может достичь 35-38%. Ключевой драйвер - работа с бизнес-клиентами (B2B-сегмент) и развитие собственной логистической инфраструктуры. Ozon также активно развивает финансовые сервисы, что повышает лояльность покупателей.

Яндекс Маркет останется на третьем месте, но его отрыв от лидеров будет сохраняться. Фокус на интеграцию с экосистемой Яндекса (Еда, Лавка, Такси) может стать точкой роста. Компания также активно развивает направление кроссбордерной торговли.

Самокат укрепит позиции в eGrocery, продолжая экспансию в регионы и развитие собственных брендов. ВкусВилл продолжит рост за счёт развития собственного онлайн-канала и экспресс-доставки, а также за счёт уникального ассортимента натуральных продуктов.

Прогноз долей ключевых игроков на 2027 год

Ключевые тренды 2026-2027

1. Регионализация как главный драйвер роста

Маркетплейсы активно осваивают малые и средние города, где традиционный ритейл представлен слабо. За последние годы были построены миллионы квадратных метров складских площадей. Из общего количества селлеров около 500 тыс. - локальные бренды. Инфраструктура уже сформировалась и готова принимать их объёмы.

В первом полугодии 2026 года почти 80% объёма eCommerce пришлось на регионы. Ожидается, что к 2027 году эта доля вырастет до 82-85%. В 45 субъектах доля онлайн-канала в розничных продажах превышает среднероссийский показатель. Абсолютным лидером стала Архангельская область, где через интернет проходит 52,9% всех розничных покупок. Президент АКИТ Артем Соколов отметил, что электронная коммерция наиболее востребована там, где традиционная розница решает прежде всего задачу обеспечения повседневного спроса. "Интернет-торговля предоставляет жителям удаленных территорий доступ ко всему ассортименту товаров, включая те, которые представлены только в крупных городах. Результат этого эффекта особенно заметен в Сибири и на Дальнем Востоке, где доля онлайн-продаж выше, чем в столице".

2. Снижение среднего чека как структурный тренд

Средний чек снижается уже десять лет подряд. В 2025 году он составил около 1,6 тыс. рублей, сократившись на 5%. Это связано с несколькими факторами:

• Рост частоты покупок: потребители делают более частые, но менее крупные заказы
• Смена структуры корзины: увеличение доли товаров повседневного спроса (продукты, товары для дома, косметика)
• Укрепление рубля в 2025 году
• Активная ценовая конкуренция на маркетплейсах

К 2027 году средний чек может снизиться до 1 480-1 520 рублей. Однако это не означает падения доходности рынка - рост числа заказов компенсирует снижение чека. Как отмечает "Коммерсантъ", "покупатель берет чаще, но меньше". Снижение среднего чека одновременно с ростом частоты онлайн-покупок стало реакцией на удорожание товаров.

3. Омниканальность как стандарт

К 2027 году омниканальность перестанет быть конкурентным преимуществом и станет обязательным требованием для всех крупных ритейлеров. Доля покупателей, использующих одновременно онлайн и офлайн-каналы, превысит 60% в большинстве категорий.

Ключевые элементы омниканального опыта:

• Единая программа лояльности для всех каналов
• Возможность заказа онлайн с самовывозом в магазине (click-and-collect)
• Единая база товаров и цен во всех каналах
• Бесшовный переход между каналами (начал покупку в приложении, продолжил на сайте, забрал в магазине)

4. Искусственный интеллект и персонализация

AI и машинное обучение становятся стандартными инструментами для анализа и предсказания поведения пользователей. К 2027 году персонализация на основе AI будет внедрена у всех крупных игроков.

Ключевые направления:

• Рекомендательные системы с учётом контекста и эмоционального состояния
• Прогнозирование вероятности покупки и отклика на акции
• Персонализированные интерфейсы и ценовые предложения
• Автоматизация работы с отзывами и вопросами с использованием нейросетей

Ранее аналитики TotalCRM подсчитали, что рекламная выручка Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета по итогам 2025 года составила от 500 до 600 млрд рублей. Это свидетельствует о растущей роли data-driven маркетинга и персонализированной рекламы.

5. Ужесточение регуляторной среды

Государство уделяет всё больше внимания регулированию онлайн-торговли. К 2027 году можно ожидать:

• Ужесточения требований к трансграничной торговле (введение НДС в размере 22% на товары из-за рубежа)
• Регулирования работы маркетплейсов с селлерами (ограничение комиссий, требования к прозрачности)
• Усиления требований к защите персональных данных
• Введения дополнительных обязательств для крупнейших платформ (налог на сверхприбыль, обязательства по инвестициям в инфраструктуру)

В 2026 году на рынок уже повлияли регуляторные изменения налогового режима, которые затронули селлеров. Ужесточен таможенный контроль, что снизит конкурентные преимущества зарубежной продукции на маркетплейсах.

6. Трансформация логистики

Логистика остаётся ключевым фактором конкурентоспособности. К 2027 году:

• Роботизация складов станет массовой (автономные роботы для перемещения товаров, автоматические системы упаковки и сортировки)
• Экспресс-доставка в городах-миллионниках сократится до 1-2 часов
• Доставка в регионах ускорится до 1-2 дней
• Появятся новые форматы последней мили (постаматы, пункты выдачи в жилых домах, дроны)

Кадровый голод в логистике остаётся одной из главных проблем, ведущей к росту зарплат и увеличению издержек. Это стимулирует инвестиции в автоматизацию и роботизацию.

Финансовый анализ и инвестиционные выводы

Маржинальность и рентабельность

По мере замедления роста рынка, маржинальность становится ключевым показателем эффективности. В 2025-2027 годах можно ожидать:

• Снижение маржинальности маркетплейсов из-за роста операционных расходов (логистика, IT, маркетинг) и ценовой конкуренции
• Рост маржинальности специализированных игроков за счёт нишевой экспертизы и более высокой лояльности клиентов
• Увеличение доли сервисных доходов (реклама, логистика, финансовые услуги) в выручке платформ

Гендиректор "Infoline-Аналитики" Михаил Бурмистров связывает давление на рынок с ростом налоговой нагрузки на селлеров и повышением комиссий, что стимулирует ретейлеров развивать собственные онлайн-каналы.

Инвестиционные приоритеты

Для инвесторов и стратегов ключевыми направлениями для вложений в 2026-2027 годах станут:

1. Логистическая инфраструктура в регионах - склады, сортировочные центры, последняя миля. Регионализация остаётся главным драйвером роста, и инвестиции в региональную логистику обеспечат конкурентное преимущество.
2. Технологии персонализации и аналитики - AI-решения для работы с данными о клиентах. Рост рекламной выручки маркетплейсов (500-600 млрд рублей в 2025 году)свидетельствует о высоком спросе на data-driven инструменты.
3. Сервисы для селлеров - автоматизация, аналитика, управление репутацией. Рост числа селлеров и усложнение требований маркетплейсов создают спрос на профессиональные сервисы.
4. Нишевые категории - БАДы, товары для здоровья, экотовары. Эти категории растут быстрее рынка и имеют высокий потенциал.
5. B2B электронная торговля - маркетплейсы и платформы для бизнеса. B2B-сегмент остаётся недоразвитым по сравнению с B2C и имеет значительный потенциал роста.

Ключевые риски 2027 года

Ключевые риски, которые могут скорректировать прогноз на 2027 год:

1. Макроэкономические: ухудшение динамики реальных доходов населения, рост инфляции. Потребители уже демонстрируют повышенную чувствительность к цене: 77% игроков ePharma отмечают этот тренд.
2. Регуляторные: ужесточение требований к онлайн-торговле, введение новых налогов и сборов. Введение НДС на трансграничные покупки и изменения налогового режима для селлеров уже оказывают влияние на рынок.
3. Конкурентные: дальнейшая консолидация рынка, выдавливание средних игроков. Доля Wildberries и Ozon уже достигла 77%, и процесс консолидации продолжается.
4. Технологические: сбои в работе платёжных систем и логистической инфраструктуры.
5. Геополитические: новые санкционные ограничения, проблемы с трансграничной торговлей.

Заключение: 2027 год - год зрелости и новых возможностей

Российский рынок интернет-торговли вступает в 2027 год в состоянии устойчивой зрелости. Темпы роста в 13-15% в год - это не признак стагнации, а норма для рынка такого масштаба. Важно понимать, что в абсолютных цифрах 13-15% от 15 трлн рублей - это прирост в 2-2,5 трлн рублей ежегодно. Такие объёмы создают огромные возможности для тех игроков, которые смогут правильно идентифицировать новые точки роста.

Ключевыми драйверами развития в 2027 году станут:

• Региональная экспансия - малые и средние города, где маркетплейсы только начинают активно работать. Уже сейчас почти 80% объёма eCommerce приходится на регионы.
• Глубокое проникновение в категории - eGrocery, ePharma, товары для дома и ремонта. Эти категории продолжают расти быстрее рынка и имеют значительный потенциал.
• Технологическая трансформация - AI, персонализация, роботизация логистики. Инвестиции в технологии становятся критическим фактором конкурентоспособности.
• Сервисная экономика - переход от продажи товаров к продаже решений и опыта. Рост рекламной выручки и сервисных доходов маркетплейсов подтверждает этот тренд.

Победителями в 2027 году станут не те, кто быстрее растёт, а те, кто эффективнее управляет издержками, глубже понимает своего клиента и быстрее внедряет технологические инновации. Рынок окончательно перешёл от эпохи "захвата территории" к эпохе "культивации". Как отметил президент АКИТ Артем Соколов, период взрывного роста сменился этапом стабильного органического развития.

Для успеха в новой реальности компаниям необходимо:

• Инвестировать в региональную логистическую инфраструктуру
• Развивать собственные бренды и программы лояльности
• Внедрять AI и машинное обучение для персонализации
• Адаптироваться к изменяющемуся регуляторному ландшафту
• Фокусироваться на эффективности, а не только на росте

Российский рынок интернет-торговли остаётся одним из самых динамичных в мире, даже при замедлении темпов роста. Абсолютные объёмы прироста - 2-2,5 трлн рублей в год - создают значительные возможности для игроков, готовых инвестировать в развитие и адаптироваться к новым условиям. 2027 год станет годом, когда лидеры рынка окончательно определят свои позиции, а отстающие рискуют быть вытесненными с рынка.

Приложение: прогнозные таблицы

Таблица 1. Сводный прогноз рынка eCommerce России на 2024-2027 годы

Таблица 2. Прогноз по ключевым сегментам на 2027 год

* - оценочные данные

Таблица 3. Прогноз долей ключевых игроков на 2027 год

Таблица 4. Ключевые риски для рынка в 2027 году

Прогноз носит аналитический характер и не является инвестиционной рекомендацией. Фактические результаты могут отличаться от прогнозных значений в зависимости от изменения макроэкономической ситуации, регуляторной среды и конкурентной динамики.